Dynamisé par des consommateurs de plus en plus sportifs, les femmes en particulier, le marché français des articles, vêtements et chaussures de sport affiche des résultats en croissance continue depuis 2010. Il se partage entre de multiples circuits de distribution, dominés par le commerce spécialisé. Nombreux sont les distributeurs qui adoptent pour stratégie le positionnement sur le segment porteur de l’athleisure. Il s’agit de la rencontre entre l’univers du sport et de la mode.  

La catégorie de l’athleisure monte en puissance

Le Cabinet Morgan Stanley espérait pour 2020 une valeur du marché de l’athleisure de 350 milliards de dollars. L’athleisure est défini comme un véritable phénomène global: il touche hommes, femmes et enfants. La croissance du marché des sneakers en est l’exemple le plus marquant. Entre 2013 et 2016, les ventes ont augmenté de 420 % en France. Les sneakers représentaient en 2020, 47 % du marché de la chaussure. En volume, les ventes avaient atteint en France 20 millions de paires en 2016 pour un chiffre d’affaires de 2,8 milliards d’euros, d’après L’Essentiel de la chaussure. Plus de 60 % des achats de sneakers sont destinés aux loisirs, contre 40 % utilisés pour la pratique d’un sport.

“L’athleisure a joué un rôle très important dans l’évolution du marché. La fusion des segments de la mode et du sport est ancrée chez les sportifs. C’est devenu une tendance de fond. Tout le monde veut être beau pour aller à la salle de gym.”

Yannick Léouffre, ancien directeur du marketing de Go Sport.

Les enseignes de sport bénéficient des retombées de ce succès

Les enseignes de sport sont les premiers bénéficiaires du succès de l’athleisure, l’instar des distributeurs spécialisés en chaussures de sport. En quatre ans, selon la Fédération française de la chaussure (FFC), le circuit des magasins de sport a gagné cinq points de part de marché et occupe plus du quart du marché global de la chaussure. Certaines enseignes se sont même muées en spécialistes. La petite enseigne britannique JD Sports est ainsi devenue une référence dans le secteur En quelques années, elle a rencontré un succès validé par ses résultats records et ses performances boursières. Ainsi, les enseignes de sport mettent en place une stratégie de spécialisation pour tirer profit du phénomène. 

La concurrence d’intensifie sur le segment

L’athleisure touche tous les domaines sportifs. Il s’agit d’un mouvement plus large, une prise de conscience globale sur la santé, le bien-être. Dès lors, les enseignes de sous-vêtements de sport et de vêtements de sports doux comme le yoga se sont saisies du segment de l’athleisure, générant une intensification de la concurrence. Même les marques éloignées du sport de haut niveau, les cosmétiques ou la distribution peuvent elles aussi s’inscrire dans cette tendance. En s’inspirant des valeurs de dépassement de soi, de discipline quotidienne, de bien-être pour soi et les autres, elles peuvent moderniser leur image et surtout innover dans leurs produits et services. 

“L’engouement pour un style de vie sain, la prise de conscience globale sur la santé, le bien-être, la poussée du mode de vie vegan, les scandales alimentaires qui surgissent à intervalles réguliers sont partie prenante dans la montée en puissance de cette tendance.” 

Pauline Bonafous, chef de projet marketing chez Carlin.