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En France, le format de l’audio parlé a profité de la démocratisation des usages numériques et du virage stratégique pris par la radio pour se déployer. Les podcasts séduisent un public toujours plus large : en 2020, 26 % des internautes français écoutent au moins un podcast par mois.
Aux côtés des radios et autres médias traditionnels qui ont trouvé dans ce format un outil de fidélisation de leur audience, de nouveaux entrants prennent position et participent à la mutation du paysage concurrentiel du secteur. Pourtant, pour ces acteurs, les sources de financement et la monétisation de l’audience restent difficiles à trouver.
Ayant pris conscience de la richesse du format de l’audio parlé, les marques, les entreprises et les collectivités se montrent de plus en plus intéressées par cet outil de communication. Elles représentent des opportunités pour les acteurs du podcast.

Le contenu de marque – ou brand content – se profile comme une des sources de revenus opportune.

L’intérêt  des  marques  pour le podcast progresse. Entre 2018 et 2019, le nombre de podcasts de marques français a triplé, selon l’Observatoire des podcasts de marque de M6 Publicité. Plus d’une centaine sont désormais répertoriés, alors qu’il n’y en avait encore qu’un seul en 2015. Le secteur du cinéma et de la culture concentre 21  % de ces contenus, devant le luxe et l’habillement à 11  % et la finance et l’assurance à 9  %. Pour les spécialistes, cet élan est synonyme de nouvelles  opportunités  à  saisir  puisque  les  marques  ont  besoin  d’être  accompagnées, tant sur les aspects techniques qu’éditoriaux. Identification du public, choix du type de narration, recherche de l’identité sonore… À l’image de ce qu’a développé la société Louie Studio pour l’entreprise Birchbox, les studios spécialistes de la création de podcasts accompagnent les marques en apportant leur expertise.

Humaniser le discours

À l’opposé des formats publicitaires courts, éphémères et consommables, le podcast redéfinit la relation entre une marque et  son  consommateur en y instaurant davantage de profondeur. Considéré comme qualitatif, ce format apparaît comme un relais marketing alternatif pour interpeller différemment le public, voire séduire une nouvelle audience. En créant de l’intimité avec l’auditeur, le format audio permet d’humaniser le discours. Il se révèle particulièrement efficace, par exemple pour mettre en place un storytelling et se bâtir une communauté fidèle.

“Une entreprise peut ainsi prolonger une discussion et entrer plus en détails dans un sujet et ce, d’autant plus facilement que le format privilégie une narration par épisodes, permettant à la fois d’explorer une thématique et d’en fidéliser l’audience. Donner du sens et renforcer le lien tout en faisant œuvre d’utilité : soit le graal de tout contenu de marque !”, souligne le site e-marketing.

“En raison de la qualité d’écoute, le podcast permet de passer de l’intrusion publicitaire à l’engagement”, confirme Chloé Tavitian, directrice conseil d’Havas Paris.

Les maisons d’édition : une cible dynamique

Cinquième  secteur  d’activité  le  plus  représenté  parmi  les  podcasts  de  marque français en 2019, selon l’Observatoire réalisé par M6 Publicité, l’édition se tourne volontiers vers ce média, identifié comme un outil de communication puissant. Interviews d’auteurs, d’éditeurs, de libraires, histoires sur les coulisses de l’activité éditoriale, débats sur des thématiques abordées dans les ouvrages, les contenus imaginables sont multiples afin d’attirer le public, notamment les jeunes. Les spécificités techniques du podcast et son format novateur, peu familier pour les éditeurs, poussent ces derniers à entrer en contact avec des spécialistes pour obtenir une qualité supérieure. Cet engouement éditorial apparaît ainsi favorable au monde du podcast et à ses acteurs puisque “les éditeurs choisissent en général dès le départ de  collaborer avec des prestataires”, souligne Livres Hebdo.

“Le son, de manière générale, intéresse le lecteur de développement personnel qui est toujours en recherche d’une certaine intimité”. Sophie Guillot, responsable éditoriale chez l’éditeur Guy Trédaniel.

Collectivités, acteurs publics, entreprises … des segments de marché à exploiter

Outre les marques qui utilisent le podcast comme un outil marketing, les collectivités, les acteurs publics et les entreprises pour leur communication interne, représentent des clients potentiels pour les producteurs  et  agences  de  podcasts.

Le podcast pour les collectivités et acteurs publics : mise en avant des actions locales, promotion touristique,  valorisation de la richesse culturelle, historique, patrimoniale ou naturelle des territoires.
Exemples de collaboration :
– Le spécialiste des expériences sonores touristiques Akken et le Pôle touristique du pays du bocage vendéen : Série de podcasts sur des lieux, des personnages ou des thématiques emblématiques de la région
– L’entreprise spécialisée dans les médias et l’animation L’Atelier et Rouen Normandie : Podcast « 2050 », imaginant le futur
– L’agence Mediameeting et la ville d’Issy-les-Moulineaux : Podcasts relayant un cycle de conférences portant sur l’urbanisme local et ses évolutions

Le citoyen, destinataire privilégié de la ville intelligente

La smart city se veut durable. À terme, elle vise l’autosuffisance énergétique grâce à une consommation d’énergie moins élevée qu’actuel­lement et, parallèlement, l’apparition d’une pro­duction locale. Elle se doit aussi d’être servicielle, en plaçant le citoyen au centre des nouvelles solutions proposées : amélioration des services lui per­mettant de se déplacer plus facilement ou d’accé­der plus rapidement aux informations concernant son environnement.
En outre, les notions de citoyenneté et de démocratie par­ticipative gagnent en importance au sein de la ville intelligente. Alors que le système démocratique actuel subit des critiques, de nou­veaux outils numériques apparaissent, portés par les start-up du domaine des civic techs (techno­logies civiques). Ils donnent plus de responsabili­tés aux citoyens et raniment le dialogue avec les élus et les collectivités.

Repenser la démocratie grâce au numérique

En dehors des nouveaux conseils de citoyens et de la multiplication des pétitions et demandes de référendums à l’échelle nationale ou locale, les solutions digitales permettent d’impliquer plus facilement les habitants au sein du système politique. En leur donnant plus d’informations sur la manière dont est gérée leur ville et en leur octroyant davantage de responsabilités et de contrôle, l’adhésion des citoyens à la démocratie et aux politiques mises en place devient plus forte.

La démocratie participative devient un marché

Cette incitation à la démocratie participative via de nouveaux outils connectés modifie en profondeur la manière dont le concept de démocratie est appréhendé. Début 2018, l’ouvrage universitaire “Le marché de la démocratie participative” avait marqué l’opinion en étant le premier à le considérer comme un véritable segment économique, porteur d’opportunités pour des acteurs privés. “À partir du moment où des professionnels en tirent leur revenu, que l’expertise participative a un prix, qu’elle est contrainte par des mécanismes de rationalisation des coûts comme par la quête d’une innovation permanente, oui, indéniablement, c’est un marché”, justifie Alice Mazeaud, coauteure du livre.

Dans la continuité des cabinets de consultants opérant auprès des acteurs publics depuis les années 2000, de nouvelles sociétés, principalement des start-up, “ont envahi le marché en 2015, en vendant aux collectivités des outils numériques au service d’une démocratie plus ouverte, plus transparente”, explique La Gazette des communes. Elles constituent les civic techs, contraction de technologies civiques, au service de la gouvernance, afin de “faire de la politique autrement”. Les solutions de ces start-up, généralement vendues clés en main, répondent aux besoins directs des collectivités et leur évitent le développement souvent cher et fastidieux d’outils en interne.

Exemples de civic techs au service de la démocratie participative

Setavoo. Fondée en 2014, cette start-up française souhaite permettre “aux citoyens et aux collectivités de communiquer et d’interagir simplement”. Son application PopVox, occupe la double fonction d’outil de signalement et de réseau social entre les habitants et la collectivité.
– Les habitants peuvent signaler des dysfonctionnements, émettre des critiques sur les décisions prises ou proposer des idées pour améliorer le quotidien, tout en dialoguant entre eux et avec les élus.
– La ville peut se servir de l’application pour communiquer et délivrer des messages.
À Anglet, où PopVox est utilisée depuis 2016, “il y a plus de félicitations que de critiques et autant de propositions que de réclamations”, se félicite la municipalité. Mise en place dans plusieurs communes du Pays basque, PopVox envisage désormais un déploiement plus vaste, à l’échelle nationale, en visant notamment les villes de 50 000 à 100 000 habitants. Setavoo souhaite également enrichir son application avec des outils de sondages, de débats et d’évaluation afin de resserrer plus en profondeur les liens entre citoyens et collectivités.

Cap Collectif. Cette autre start-up française déploie ses plateformes numériques au sein des collectivités afin de les aider dans leur phase de consultation de la population, de réflexion sur un budget participatif ou encore de lancement de pétitions. L’entreprise rencontre un succès important et double son chiffre d’affaires tous les ans. Elle collabore déjà avec des grandes villes comme Paris, pour laquelle la plateforme “Madame la maire, j’ai une idée” a été déployée.
Cap Collectif compte aussi sur les élections municipales de 2020 pour s’imposer auprès des collectivités et prouver l’intérêt de son offre, tant pour les citoyens que pour les élus.

Les acteurs s’implantant sur ce segment se multiplient

Fluicity développe son application de démocratie participative et a réalisé 250 000 euros de chiffre d’affaires en 2015. La start-up espère lever au moins 2,5 millions d’euros en 2019 afin de dynamiser son expansion. Elle s’est également associée au CEA pour détecter les signaux plus faibles et moins marquants émis par les citoyens dans leurs demandes.
De son côté, iD City assure tripler son chiffre d’affaires chaque année grâce à son outil de concertation numérique. Pour se démarquer, la jeune pousse envisage aussi de se tourner vers la clientèle professionnelle en lui proposant des boîtes à idées et des outils digitaux de dialogue à mettre en place dans les entreprises.
Dans son rapport 2017 sur la démocratie numérique, l’organisme Open Source Numerics évoque la propagation de ces modes d’expression dans l’espace public. Pour les citoyens n’ayant pas accès aux outils numériques dans leur quotidien, des bornes digitales peuvent être installées dans les mairies ou des lieux clés de la ville. Elles accorderaient ainsi l’accès à ces nouvelles plateformes de consultation et de suggestion à un public plus large, et participeraient au déploiement de l’aspect démocratique de la smart city.

Des freins à lever

Encore jeune, le marché des civic techs fait face à plusieurs limites et obstacles qu’il devra dépasser :
La recherche de rentabilité, toujours préoccupante pour les start-up, peut être compliquée par le refus de subventions. Une jeune entreprise s’adressant aux collectivités pourrait refuser le recours à l’argent local afin de conserver son indépendance. Axel Dauchez, fondateur de la société prônant l’engagement civil Make.org, veut “garder [son] autonomie financière et donc éviter tout argent public”.
La question de la gestion des données constitue un autre point encore très flou. Une entreprise de la civic tech recueille forcément de nombreuses données en lien avec les opinions politiques des citoyens. Que se passerait-il si elle décidait ensuite de les revendre, ou si l’on découvrait qu’elle entretenait des liens étroits avec un parti politique ?

Le secteur reste jeune et, bien qu’il soit prometteur, il doit encore résoudre ces “problèmes démocratiques”, selon l’expression de La Gazette des communes, avant de pouvoir devenir réellement complémentaire des actions politiques non numériques déjà déployées.

À PROPOS DES MARCHÉS DE LA SMART CITY

Engorgement massif, bâtiments énergivores, réseaux d’énergie vétustes… Les villes concentrent les critiques reprochées à la société actuelle. La majorité d’entre elles peinent à répondre aux problé­matiques modernes et à s’adapter à l’évolution de leur environnement.

En s’appuyant sur les nouvelles technologies et les possibilités offertes par les data, la ville a la capacité de se réinventer et de devenir intelligente. Les outils numériques mis au point par les start-up apportent des solutions inédites. Les initiatives des grands groupes et des opérateurs histo­riques les complètent afin de gérer la ville plus efficacement dans les domaines économiques, sociaux et écologiques.

Les professionnels du BTP construisent des bâtiments moins énergivores et entièrement connectés. Les opérateurs énergétiques rendent les réseaux d’eau et d’électricité intelligents. Les spécialistes des déplacements misent sur la diversification des modes de transport urbain et l’amélioration de l’offre de transports en commun. Cette vague d’innovations concerne un vaste ensemble de secteurs.

La smart city (ou ville intelligente) se présente comme une créatrice d’opportunités majeures pour les entreprises, tant en ce qui concerne l’aspect économique que pour recréer du lien avec les collectivités et les citoyens. Si la gouvernance du marché reste à construire, son essor semble inéluctable puisqu’il est impératif que les villes s’adaptent aux nouvelles attentes sociétales.

 

Étude réalisée par Samuel Arnaud – samuel.arnaud@indexpresse.fr