A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires », nous vous proposons une série d’articles sur ce sujet. Dans ce troisième volet : les stratégies des acteurs de l’alimentation.
Si vous avez manqué les deux premiers articles sur ce sujet, découvrez-les maintenant :
La prise de conscience des consommateurs (1/4)
Les marchés phares : produits « sans », bio et végétal (2/4)
Tendances alimentation : les stratégies de l’agroalimentaire s’adaptent (3/4)
La concurrence est accrue entre la grande distribution et les enseignes spécialisées. Les généralistes semblent être en quête d’expansion alors que les spécialistes se tournent vers la recherche de qualité qui fait leur cœur de métier. Ces stratégies sont particulièrement visibles en ce qui concerne l’alimentation bio. Alors que les spécialistes tendent à se différencier d’une alimentation générale qui gagne du terrain, ces deux circuits se rejoignent pourtant sur plusieurs axes de développement majeurs.
Les GSA sont en quête d’expansion via leur parc spécialisé
Les enseignes de la grande distribution ouvrent leurs propres concepts spécialisés pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi pour contrecarrer l’érosion des ventes qu’elles subissent. Cette stratégie ne semble pas porter ses fruits aussi rapidement qu’espéré. Gestion des magasins, difficulté d’atteindre des consommateurs militants et exigeants, problématique de l’approvisionnement… Certaines d’entre elles procèdent à des prises de participation ou des rachats d’enseignes spécialisées existantes pour s’affranchir de leur image négative d’enseigne généraliste.
Stratégies de l’agroalimentaire : le retour aux valeurs pour les spécialistes
Les enseignes spécialistes représentent le second canal de distribution avec 36,3 % des ventes de produits bio en France en 2018, selon l’Agence Bio. Elles ne connaissent plus la croissance qui a fait leur succès durant les années précédentes. Bien qu’ils se disent peu menacés, les spécialistes historiques du bio misent sur leurs valeurs « au-delà du bio », telles que le bien-être animal et les circuits courts, pour se différencier. Ils renforcent leur position de spécialistes et cultivent leur différence. S’ils misent toujours sur le développement de leur parc, les acteurs les moins importants doivent aussi repenser leur modèle pour résister à l’offensive des GSA (regroupements, franchise).
Derrière les enseignes dites “bio”, se cachent des magasins qui répondent plus globalement aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, évoquer une enseigne bio permet de mettre en avant les produits issus de l’agriculture biologique, mais également des gammes “sans” ou végétales qui composent également une partie de l’offre de ces enseignes.
GSA et distributeurs spécialisés adoptent certains axes stratégiques similaires
- Tous les distributeurs s’emparent de l’e-commerce, canal de vente en croissance dans l’alimentaire. Après avoir développé la livraison, les enseignes spécialistes s’intéressent au drive, ce dernier étant déjà en forte croissance du côté des GMS.
- Le développement de ses propres marques (MDD) est également un élément essentiel pour se différencier et proposer de nouvelles gammes bio, végétales et “sans”.
- La vente en vrac, à l’origine pré carré des enseignes spécialisées, s’installe aussi au sein des GMS.
- Tous travaillent leur merchandising afin de stimuler les ventes et répondre aux attentes de la clientèle habituée des magasins de proximité.
- Enfin, ils améliorent aussi leur sourcing, notamment en aidant les producteurs à se convertir au bio. Cet axe stratégique s’avère par ailleurs bénéfique en termes d’image.
De l’amont à l’aval, l’organisation des industriels
Si les distributeurs jouent leur rôle pour s’adapter aux nouvelles envies des consommateurs, les professionnels de l’industrie mettent également tout en œuvre pour en tirer pleinement profit. Ils proposent donc :
- De nouvelles gammes végétales
- De nouvelles recettes dans des gammes existantes (alternatives végétariennes)
- Un élargissement de l’offre de produits « sans »
- Le développement du segment bio
Pour accentuer leur positionnement sur les segments bio, “sans” et à base de végétal, certains groupes de l’industrie alimentaire misent également sur la croissance externe afin de renforcer leur portefeuille. Des acteurs historiques du végétal ou du bio font également évoluer leur gamme et misent sur des produits plus gourmands afin de faire du goût un argument de vente.
Comme les distributeurs, les industriels de l’agroalimentaire s’engagent pour leur image de marque. Ils proposent des recettes plus saines, en meilleure collaboration avec la filière et les producteurs. Ils mettent également tout en œuvre pour rassurer les consommateurs en améliorant la traçabilité des produits afin de ne pas reproduire les scandales récents.
La restauration s’adapte
De nouveaux concepts bio, végan, “sains”, sans gluten se créent sous la forme de chaînes et/ou en franchise. Ils ont une identité définie à partir d’un ou de plusieurs nouveaux comportements alimentaires et régimes des consommateurs. Malgré une proportion de 83 % de Français souhaitant manger davantage de bio en restaurant (selon le baromètre 2018 de l’Agence Bio/CSA Research), le bio peine à se faire une place en restauration commerciale. Seulement 206 millions d’euros ont été dépensés en 2017 dans la restauration commerciale en achat de produits biologiques. Au total, moins de la moitié des établissements, soit 45 %, proposent des plats entièrement bio sur ce circuit. Le végan s’avère particulièrement dynamique, et le manger sain est un argument fort pour les réseaux de restauration. Face à ces nouveaux entrants, les restaurateurs traditionnels revoient leurs cartes afin d’y introduire des plats et des menus répondant aux nouvelles attentes.
Les restaurateurs, nouveaux entrants ou anciens acteurs du secteur, mettent en avant une offre qualitative, grâce au sourcing et à l’intégration de produits frais dans leurs préparations.
Parallèlement, les services se développent en adéquation avec les attentes des consommateurs :
- La livraison à domicile, en croissance, est un canal de vente que les restaurateurs doivent adopter pour répondre à leurs besoins.
- Se positionner sur de nouveaux moments de consommation devient un axe stratégique pour toucher différents profils de clients, jeunes et moins jeunes.
Ces nouvelles tendances se développent aussi en restauration collective, grâce à une cuisine saine et la prise en compte des besoins des salariés. Dans la restauration collective du secteur public, le bio et le végétal seront amenés à se développer davantage encore sous l’impulsion d’une volonté gouvernementale.