En France, le format de l’audio parlé a profité de la démocratisation des usages numériques et du virage stratégique pris par la radio pour se déployer. Les podcasts séduisent un public toujours plus large : en 2020, 26 % des internautes français écoutent au moins un podcast par mois.
Aux côtés des radios et autres médias traditionnels qui ont trouvé dans ce format un outil de fidélisation de leur audience, de nouveaux entrants prennent position et participent à la mutation du paysage concurrentiel du secteur. Pourtant, pour ces acteurs, les sources de financement et la monétisation de l’audience restent difficiles à trouver.
Ayant pris conscience de la richesse du format de l’audio parlé, les marques, les entreprises et les collectivités se montrent de plus en plus intéressées par cet outil de communication. Elles représentent des opportunités pour les acteurs du podcast.

Le contenu de marque – ou brand content – se profile comme une des sources de revenus opportune.

L’intérêt  des  marques  pour le podcast progresse. Entre 2018 et 2019, le nombre de podcasts de marques français a triplé, selon l’Observatoire des podcasts de marque de M6 Publicité. Plus d’une centaine sont désormais répertoriés, alors qu’il n’y en avait encore qu’un seul en 2015. Le secteur du cinéma et de la culture concentre 21  % de ces contenus, devant le luxe et l’habillement à 11  % et la finance et l’assurance à 9  %. Pour les spécialistes, cet élan est synonyme de nouvelles  opportunités  à  saisir  puisque  les  marques  ont  besoin  d’être  accompagnées, tant sur les aspects techniques qu’éditoriaux. Identification du public, choix du type de narration, recherche de l’identité sonore… À l’image de ce qu’a développé la société Louie Studio pour l’entreprise Birchbox, les studios spécialistes de la création de podcasts accompagnent les marques en apportant leur expertise.

Humaniser le discours

À l’opposé des formats publicitaires courts, éphémères et consommables, le podcast redéfinit la relation entre une marque et  son  consommateur en y instaurant davantage de profondeur. Considéré comme qualitatif, ce format apparaît comme un relais marketing alternatif pour interpeller différemment le public, voire séduire une nouvelle audience. En créant de l’intimité avec l’auditeur, le format audio permet d’humaniser le discours. Il se révèle particulièrement efficace, par exemple pour mettre en place un storytelling et se bâtir une communauté fidèle.

“Une entreprise peut ainsi prolonger une discussion et entrer plus en détails dans un sujet et ce, d’autant plus facilement que le format privilégie une narration par épisodes, permettant à la fois d’explorer une thématique et d’en fidéliser l’audience. Donner du sens et renforcer le lien tout en faisant œuvre d’utilité : soit le graal de tout contenu de marque !”, souligne le site e-marketing.

“En raison de la qualité d’écoute, le podcast permet de passer de l’intrusion publicitaire à l’engagement”, confirme Chloé Tavitian, directrice conseil d’Havas Paris.

Les maisons d’édition : une cible dynamique

Cinquième  secteur  d’activité  le  plus  représenté  parmi  les  podcasts  de  marque français en 2019, selon l’Observatoire réalisé par M6 Publicité, l’édition se tourne volontiers vers ce média, identifié comme un outil de communication puissant. Interviews d’auteurs, d’éditeurs, de libraires, histoires sur les coulisses de l’activité éditoriale, débats sur des thématiques abordées dans les ouvrages, les contenus imaginables sont multiples afin d’attirer le public, notamment les jeunes. Les spécificités techniques du podcast et son format novateur, peu familier pour les éditeurs, poussent ces derniers à entrer en contact avec des spécialistes pour obtenir une qualité supérieure. Cet engouement éditorial apparaît ainsi favorable au monde du podcast et à ses acteurs puisque “les éditeurs choisissent en général dès le départ de  collaborer avec des prestataires”, souligne Livres Hebdo.

“Le son, de manière générale, intéresse le lecteur de développement personnel qui est toujours en recherche d’une certaine intimité”. Sophie Guillot, responsable éditoriale chez l’éditeur Guy Trédaniel.

Collectivités, acteurs publics, entreprises … des segments de marché à exploiter

Outre les marques qui utilisent le podcast comme un outil marketing, les collectivités, les acteurs publics et les entreprises pour leur communication interne, représentent des clients potentiels pour les producteurs  et  agences  de  podcasts.

Le podcast pour les collectivités et acteurs publics : mise en avant des actions locales, promotion touristique,  valorisation de la richesse culturelle, historique, patrimoniale ou naturelle des territoires.
Exemples de collaboration :
– Le spécialiste des expériences sonores touristiques Akken et le Pôle touristique du pays du bocage vendéen : Série de podcasts sur des lieux, des personnages ou des thématiques emblématiques de la région
– L’entreprise spécialisée dans les médias et l’animation L’Atelier et Rouen Normandie : Podcast « 2050 », imaginant le futur
– L’agence Mediameeting et la ville d’Issy-les-Moulineaux : Podcasts relayant un cycle de conférences portant sur l’urbanisme local et ses évolutions