Dans le marché global des cosmétiques en recul, les catégories du bio et du naturel disposent d’un potentiel de développement prometteur. Pour les acteurs, l’enjeu est de rassurer et de convaincre le consommateur en lui apportant des réponses adéquates en matière de prix, de sécurité, d’efficacité et de lieux d’achat. Qui sont les consommateurs des produits de la cosmétique bio ? Quelles sont leurs attentes ? Pourquoi sont-ils passés au bio ?

Se rassurer, donner du sens à ses achats

Pour mieux comprendre les profils des acheteurs de produits cosmétiques bio, l’enquête de l’association française de la cosmétique bio Cosmebio et Organics Cluster Rhône-Alpes réalisée en 2016 nous éclaire. Si les profils des consommateurs sont protéiformes en termes d’âge et de catégories sociales, ils se rejoignent sur un point : ils cherchent des produits sûrs et sains. Après les militants du bio, les accros de la beauté et les seniors sont les principaux acheteurs.

Selon une autre étude,  menée en Europe par Mintel, seulement 30 % des Français ont confiance dans l’industrie de la beauté. Les scandales médiatiques sur les substances potentiellement toxiques présentes dans les cosmétiques conventionnels ont rendu les consommateurs méfiants. Ils ont besoin de confiance et de réassurance. Aussi, 60 %  des Français sont plus enclins à croire une entreprise si elle fabrique ses produits dans le pays où ils habitent et 61 % font confiance aux entreprises qui utilisent des ingrédients naturels.

Le prix : premier frein et principal levier pour l’achat de cosmétique bio

37 % des consommateurs considèrent le prix comme le premier frein à l’augmentation de leurs achats de cosmétiques bio. Cette raison devance assez largement les expériences négatives ou les manques d’efficacité constatés.

Traitement IndexPresse. Source : Organics Cluster / Cosmebio

En outre, parmi les critères qui pourraient inciter les consommateurs à acheter davantage de cosmétiques et de produits d’hygiène bio, le prix arrive également en tête (33 %), la garantie de naturalité des produits et leur efficacité sont souvent évoqués, avec respectivement 26 % et 11 % de taux de réponse. Ils devancent largement : une meilleure connaissance des marques (8 %) ; davantage d’informations sur les produits (9 %) ; une plus grande disponibilité en magasin (8 %) ; ou encore l’attractivité des packagings (1 %).

Passer à la cosmétique bio : changer de style de vie et se nourrir bio

Le passage au bio implique un changement de vie pour 85 % des acheteurs de cosmétique bio :
– 71 % font plus attention à leur mode de consommation (gaspillage alimentaire, consommer moins mais mieux, gestion des déchets, covoiturage…).
– 45 % sont plus attentifs à leur santé. Ils prennent soin de leur corps, font des cures “détox”, commencent ou intensifient une activité physique, etc.
La majorité pratique une activité de plein air ou sportive et montre un intérêt affirmé pour la cuisine et la recherche de produits alimentaires de qualité.
– 54 % consacrent du temps à des exercices de bien-être
– 61 % déclarent aller dans des espaces de relaxation, de soin et de bien-être
– 86 % font attention à leur forme physique
Fait notable, 85 %  des acheteurs de cosmétiques bio ont également acheté au moins une fois un produit alimentaire bio au cours des douze derniers mois. En effet, l’acheteur de cosmétiques bio est d’abord un acheteur d’aliments bio.

Traitement IndexPresse. Source : Organics Cluster / Cosmebio

Trois cibles à fort potentiel

Certains profils, considérés comme des cibles à fort potentiel, méritent particulièrement d’être considérés par les intervenants du secteur.
–  Les quinquados (femmes de 50-64 ans).
Elles ont un budget moyen annuel d’achat dans la catégorie de l’hygiène-beauté supérieur à la moyenne de la population féminine (291,90 euros contre 262,30 euros). Elles achètent plus souvent. Elles constituent l’une des classes d’âge les plus importantes de la population française. En rupture avec les anciens codes liés à leur catégorie, elles se sentent plus jeunes et sont attentives à leur présentation extérieure. Elles sont très réceptives aux produits naturels.
– Les muppies (femmes de 20-35 ans, urbaines, actives et hyperconnectées).
Ce sont à la fois des “beauty natives” et des “beauty addicts” : elles sont nées dans une culture beauté forte, ont été initiées très jeunes par leurs mères, et ont une attirance certaine pour le luxe. Elles sont concernées par leur équilibre personnel, et aiment les marques naturelles, éthiques et responsables. Mais elles sont aussi très concernées par l’humain et l’avenir de la planète, et savent déjouer les discours marketing et le green-washing.
– Le millenial masculin (hommes de 18-24 ans et de 25-34 ans)
Cette typologie correspond à des modes de vie et des aspirations différentes. Selon le département Tendances et prospective d’Ipsos Public Affairs, le millenial masculin est ambitieux et travailleur, mais aussi hédoniste et individualiste. Le plus important pour lui est de se faire plaisir, et ce plaisir passe avant le souci des autres. Pour lui, l’image de soi et l’image que l’on renvoie aux autres est très importante. Consommer des produits bio et naturels est une évidence. Il veut des choses vraies, authentiques et traçables, une consommation plus transparente. N’oublions pas aussi que le millenial masculin est ultra-connecté (il participe à des forums, a recours à des tutoriels), et qu’il est souvent un « early adopter », c’est-à-dire qu’il aime avoir accès aux dernières innovations technologiques avant les autres.

Mutation de la consommation

Les volumes d’achat de produits du quotidien continuent de baisser significativement en 2017. Le phénomène, observé déjà depuis deux ans, montre toutefois que la dépense moyenne monte. C’est donc que les consommateurs achètent moins mais différemment. Le cabinet Kantar précise les grandes tendances de consommation actuelles :

• La primauté de l’usage à la possession
• L’intégration du lien entre la consommation et la santé
• La progression de la conscience environnementale

Repères
Avec 480 millions de chiffre d’affaires, le marché des cosmétiques bio et naturels demeure un segment de niche dont le potentiel de développement très prometteur est porté par le désir des Français de mieux consommer.