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7,4 millions d’acheteurs mensuels : le marché français de l’e-commerce alimentaire a connu une croissance inédite au printemps 2020, lors du confinement. Auparavant, la moitié de ces consommateurs n’avait jamais utilisé ce canal de vente pour des produits alimentaires.
La crise sanitaire a créé de nouveaux réflexes d’achat, jouant un rôle d’accélérateur pour une pratique déjà existante mais dont le plein potentiel ne s’est pas encore libéré.
Avec 80 % de parts de marché, la grande distribution s’arroge la première place en s’appuyant sur le format du drive, spécificité française à succès. Mais depuis quelques années, les acteurs composent avec une concurrence montante : de nouveaux intervenants investissent le commerce alimentaire en ligne et bousculent les acteurs historiques avec des business models novateurs. Le géant américain Amazon est la figure de proue de ce mouvement avec son service de livraison express Prime Now. Les start-up, la distribution spécialisée et les industriels de l’agroalimentaire suivent et tentent de prendre position.
Tous œuvrent pour répondre aux exigences croissantes des acheteurs, anciens ou nouvellement recrutés. Un enjeu de taille alors que la France entame un nouveau confinement.

Des alternatives à la livraison à domicile

En parallèle des expérimentations menées sur les modes de livraison innovants (véhicules autonomes, drones), les enseignes s’engagent dans le développement de solutions alternatives à la livraison à domicile. Certaines propositions permettent aux distributeurs de déléguer la livraison du dernier kilomètre, particulièrement onéreuse puisqu’elle constitue à elle seule 41 % du coût logistique des courses en ligne.
Plus généralement, les e-commerçants tendent de plus en plus à laisser le choix du mode de livraison au client selon l’urgence avec laquelle il souhaite recevoir le colis. Les distributeurs espèrent ainsi sortir du schéma de la livraison gratuite. Cette tendance se retrouve dans l’ensemble de l’e-commerce, où l’on observe une diversification des modes de livraison.

Consolider les modes de retrait existants

Du point de vue des distributeurs, le click & collect ou les points relais constituent des alternatives pertinentes à la livraison à domicile. Le click & collect représente 40 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce alimentaire en France et tend à augmenter.
– Le retrait est assuré par le client
– Les vendeurs échappent à l’envoi à domicile
Ces deux modes de livraison sont bien installés en France, contrairement aux autres pays européens : 53 % des Français apprécient se faire livrer en relais contre 17 % pour l’ensemble des Européens.
Aux États-Unis, qui avaient misé intégralement sur la livraison à domicile, le click & collect progresse, passant de 18 % du chiffre d’affaires e-commerce en 2016 à 33 % au 1er semestre 2019*.
* Ventes en ligne des dix plus gros ‘retailers’ (Walmart, Target, Macy’s, Apple, Best Buy, Costco, Kohl’s, Nordstrom, Home Depot, Old Nacy).

Le dernier kilomètre représente 30 % environ du coût total d’une livraison. De ce fait, le click & collect est plus performant économiquement et il garantit aussi la satisfaction du client qui peut choisir son créneau de livraison”
Stéphane Tomczack, fondateur du salon de logistique Deliver.

Développer des solutions nouvelles 

Les drive piéton
Alimentés par des plateformes dédiées ou des hypermarchés en périphérie, ils permettent aux clients de récupérer leurs courses à pied dans les centres-villes des grandes agglomérations.
Ce système offre la promesse de pratiquer les prix des hyper marchés en centre-ville : les drives piétons affichent en effet des prix nettement inférieurs à ceux des magasins de proximité.
Adoptés par la plupart des grandes enseignes de distribution depuis 2016, les drive piétons ont gagné en notoriété lors du confinement du printemps 2020. Les points de retrait de Carrefour et d’E.Leclerc ont vu leurs ventes plus que doubler.
Avec 16 points de retrait, Carrefour représentait l’enseigne la plus pourvue en drives piétons fin 2018. Fin 2019, le distributeur a innové avec l’ouverture de deux drives piétons parisiens proposant parallèlement 800 références de produits de dépannage sur place.
E.Leclerc poursuit une stratégie analogue d’ouverture, qui permet à l’enseigne de s’implanter dans les grandes agglomérations dont elle était traditionnellement absente. Ce dernier en a inauguré un nouveau en 2019, proposant de nombreux services inédits : lockers Amazon, Relais Colis, conciergerie de clefs, stand de restauration à emporter avec des plats traiteur, sandwicherie, snacking, prêts d’équipements ménagers et mobiliers…

Les points de retrait mobiles
Les clients viennent chercher leurs courses à un endroit et un horaire définis, généralement sur un parking. Le Système U de Lyon en est l’inventeur. Pour cela, le distributeur a noué des partenariats avec des entreprises et des administrations. Environ 110 commandes sont retirées par ce biais chaque semaine sur le campus de l’Ecam, une école d’ingénieurs lyonnaise.

Les consignes réfrigérées
Les clients retirent leurs achats 24 h/24, même en dehors des heures d’ouverture de l’enseigne. Des casiers sont installés à l’intérieur ou à l’extérieur et dans des lieux très divers (au sein de quartiers résidentiels, à proximité de grandes entreprises ou de stations-service, sur le parcours domicile-travail, etc.).
E.Leclerc, Intermarché, Casino, Carrefour et Super U ont installé les casiers réfrigérés du groupe multinational français Epta, les #EPTABricks.

Déléguer la livraison : une option porteuse

Les enseignes alimentaires multiplient les partenariats afin de confier à d’autres entreprises ou plateformes Internet la prise en charge de la livraison du dernier kilomètre.

La livraison collaborative

La livraison collaborative prend ainsi de plus en plus d’ampleur. En mettant en relation des particuliers sur une plateformecette solution apparaît comme un créneau porteur tant pour les distriobuteurs que pour les consommateurs : 55 % d’entre eux se disent prêts à effectuer des livraisons aux habitants de leur quartier, révèle LSA.
Les deux leaders du secteur, Shopopop et Yper, ont vu leur activité exploser avec la crise sanitaire de 2020. Cela s’est concrétisé par la signature de nombreux contrats avec les distributeurs alimentaires.

“La promesse est alléchante [pour les enseignes] : les particuliers qui livrent leurs voisins le font pour une somme modique et le client final paie un peu plus, finançant quasiment tous les frais”,
Linéaires.

Alliance avec des plateformes de livraison

La crise de Covid-19 et le confinement ont œuvré au rapprochement entre les distributeurs alimentaires et les plateformes de livraison de repas.
– E.Leclerc a noué un partenariat avec Deliveroo en juin 2020 pour une dizaine de magasins.
– Carrefour s’est associé à Uber Eats pour les livraisons de courses à domicile en dehors de l’Île-de-France. — Casino est quant à lui associé à Deliveroo depuis avril 2020. Le distributeur souhaite, grâce à cette alliance, déployer un service de livraison express en 30 minutes dans toute la France. En 2021, 1 500 magasins de l’enseigne devraient être accessibles sur l’application Deliveroo.
L’alliance des plateformes de livraison et des distributeurs alimentaires s’avère stratégique pour les deux types d’acteurs :
– Pour les plateformes : diversification de l’offre au-delà de la restauration. La volonté de développer leur catalogue à l’aide de produits d’épicerie existait déjà avant la crise.
“Notre ambition est de proposer au plus grand nombre une livraison de repas et de produits du quotidien tout en apportant plus de revenus aux commerçants. La pandémie n’a fait que renforcer ces projets”, témoigne Bastien Pahus, directeur général d’Uber Eats France.
– Pour les distributeurs : désengorgement du canal de la livraison à domicile durant la crise.
“Pendant le confinement, ces partenariats ont permis aux distributeurs de répondre à l’explosion de la demande de livraison à domicile, sans investir outre mesure”, informe LSA.
Plus stratégiquement, les enseignes considèrent ces partenariats comme un canal de vente supplémentaire pouvant capter une clientèle nouvelle. “L’appli Uber Eats, ce sont 9 millions de téléchargements. Nous touchons par ce canal un nouveau bassin d’audience, plus jeune, qui démontre une forte appétence pour les offres de prêt-à-manger”, rapporte Amélie Oudéa-Castéra, directrice exécutive transformation digitale, e-commerce et data de Carrefour.
Néanmoins, la question de la rentabilité de ce type d’opération se pose. Les distributeurs ne peuvent pas fixer librement leurs prix sur les plateformes et ils doivent réussir à amortir le coût de la livraison express. Cependant, contrairement aux consommateurs traditionnels, les clients des plateformes de livraison sont habitués à participer aux frais de livraison de repas. Dans ces conditions, la rentabilité de ce mode de délivrance tout comme son succès auprès des consommateurs restent toutefois encore à démontrer.

Les acteurs du e-commerce de mode éthique et durable se sont multipliés ces dernières années, attirés par la manne de nouveaux clients potentiels à capter. Signe de l’émulation autour des places de marché spécialisées, le groupe d’origine allemande Zalando, acteur majeur de la vente en ligne de mode conventionnelle en Europe, a pris une décision radicale en annonçant en mai 2020 sa volonté de collaborer exclusivement avec des marques écoresponsables d’ici à 2023.
Parmi les acteurs positionnés sur le segment de la vente en ligne de mode éthique et durable, la place de marché française WeDressFair entend faciliter la découverte et l’achat des petites marques de textile spécialisées.

WeDressFair : select store de marques éco-responsables

Les fournisseurs référencés par la place de marché WeDressFair s’engagent de manière transparente à respecter des critères stricts sur le plan social et environnemental : juste rémunération des ouvriers, conditions de travail décentes, pas de travail d’enfant, utilisation de tissu naturel ou recyclé…
Un panel composé de professionnels de la mode éthique – experts du sourcing et membres d’associations – se charge de sélectionner ces marques en quête de notoriété. Hopaal, La Révolution Textile, Le T-Shirt Propre ou encore Bhallot figurent notamment dans le catalogue de WeDressFair.
Pour assurer le développement de leur place de marché, les entrepreneurs lyonnais Marie Nguyen et Antoine Coulaud, ont utilisé la formule du crowdfunding (ou financement participatif). Ils sont parvenus à collecter 11 406 euros sur la plateforme Ulule au printemps 2018, une somme dépassant largement leur objectif de départ. Désormais accompagnés par l’incubateur parisien SenseCube dédié à l’économie sociale, ils ambitionnent de développer leur offre, avec des prix accessibles au plus grand nombre. Les cofondateurs sélectionnent les marques partenaires en plaçant “le respect des travailleurs et de l’environnement au centre de leurs préoccupations” expliquaient-ils dans une note d’intention au moment de la campagne de crowdfunding.

Les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils achètent, or les circuits de la mode sont particulièrement opaques, il faut donc les accompagner dans leurs achats. Les marques éthiques et responsables à 100 %, cela n’existe pas encore. Nous aidons le public à reconnaître ceux qui font des efforts”, indiquait Antoine Coulaud au journal Les Échos.

Les deux dirigeants visent à terme une cinquantaine de marques avant de passer à un lancement à l’international.

D’autres e-commerçants spécialisés dans la mode éthique et durable

Klow.co : sélection de marques de mode éthique transparentes et engagées (Thinking Mu, Noyoco, Armedangels, Veja, Les Récupérables, etc.).
Dressing Responsable : sélection de vêtements et accessoires haut de gamme pour un vestiaire 100 % luxe écoresponsable.
Jours à venir : sélection de plusieurs marques de mode éthique et durable, de produits d’épicerie fine naturels et bio et de produits zéro déchet.
Kabanes : sélection des marques de mode éthique transparentes et engagées uniquement dédiées aux femmes (Dedicated, People Tree, Ultra Tree, etc.).
Dream Act : sélection des marques de vêtements et de chaussures éthiques (La Révolution Textile, Kipluzet, Maison Alfa, Maison Mixmelô, Mumu Organic, Belle de Jupe, Muudana, José, Faguo, La Gentle Factory, French Sunday, etc.).
Altermundi : à l’origine spécialiste du commerce équitable, avant d’évoluer vers une vision plus large, celle du commerce responsable. Sélection de marques de mode, de décoration, d’arts de la table.
Miculi : spécialiste des sous-vêtements bio.
Échoppe Sauvage : spécialiste de la mode homme éthique et durable.

À propos du marché de la mode éthique et durable

Avec 46 % des consommateurs ayant acheté un article écoresponsable en 2019, la mode éthique et durable se présente comme la voie de croissance à suivre au sein du marché français de l’habillement en perte de valeur continue depuis une dizaine d’années. Incriminé pour son impact néfaste sur l’environnement, le modèle de la fast fashion s’érode. À l’inverse, la slow fashion se développe, prônant une consommation réfléchie et répondant à l’envie des Français d’acheter moins mais mieux.
De la vente à petit prix au segment haut de gamme, l’ensemble des marques et enseignes de la mode conventionnelle cherchent à se réinventer à travers ce nouveau modèle. Elles doivent composer avec une concurrence inédite en provenance de jeunes marques spécialisées, notamment les DNVB (Digital Native Vertical Brands). Fonctionnant sans intermédiaires, ces dernières s’adressent directement aux consommateurs via leur site de vente en ligne et mettent en avant leur philosophie, leur histoire et leur approche commerciale disruptive. Elles impulsent des tendances qui se généralisent à l’industrie de la mode dans son ensemble. Les collections écoconçues se multiplient. L’éthique gagne les approvisionnements à travers une juste rémunération des producteurs et le respect des conditions de travail. Le Made in France et les circuits courts valorisent les savoir-faire locaux tout en réduisant la pollution.
Sur un marché mouvant, de nouveaux modèles apporteurs d’affaires comme l’occasion ou la location émergent mais doivent encore se consolider. En choisissant de nouvelles voies de développement, les marques, les enseignes ou encore les pure players tendent tous vers un double objectif : accroître l’offre et la démocratiser auprès du plus grand nombre. Pour s’imposer, il leur faudra relever le défi de la transparence et du prix juste.