Articles

En créant une offre plus accessible dans leurs points de vente historiques et via des concepts dédiés, les grandes surfaces alimentaires ont transformé l’alimentation bio en un marché de masse. Ainsi bousculées par l’intrusion de la grande distribution sur leur terrain, les enseignes historiques n’ont pas d’autre choix que de s’interroger sur leurs modèles !

Le développement de concepts dédiés est-il la voie à privilégier ? Les distributeurs parviendront-ils à répondre à une demande exponentielle ? Quelles sont les stratégies de défense des spécialistes historiques ? Pourquoi l’enjeu du sourcing est-il important ? Quels sont les circuits alternatifs opportuns ? Les indépendants auront-ils toujours une place ? Les valeurs du bio seront-elles suffisantes à l’avenir ? Le prix fera-t-il la différence ?

Dans ce marché qui change d’échelle, les défis sont nombreux pour tirer son épingle du jeu…

L’offensive des GSA

“Si les GSA ont tardé à prendre conscience du bio, elles ont mené une vaste offensive ces derniers mois”, affirme Burkhard Schaer, directeur du bureau d’études Ecozept, interrogé en février 2019 par LSA. Elles font désormais du bio l’un des axes majeurs de leur développement et investissent plusieurs milliards d’euros pour conserver leur leadership. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • L’enseigne E. Leclerc est l’une des plus offensives en la matière. Forte d’un chiffre d’affaires de 713 millions d’euros sur ce créneau en 2017, elle prévoit d’ouvrir 200 magasins Leclerc Bio d’ici à 2020.
  • Carrefour ambitionne de multiplier par cinq d’ici à 2022 son chiffre d’affaires pour le bio (1,2 milliard d’euros en 2017). Le groupe mène une politique d’expansion agressive avec la création d’une vingtaine de magasins Carrefour Bio et le rachat d’une dizaine de boutiques de l’enseigne So Bio.
  • Auchan, se revendique comme un “militant du bon, du sain et du local” dans une campagne publicitaire lancée fin 2018.

Conscients de la manne de clients à capter, les GSA ne se contentent pas de communiquer sur leurs bonnes intentions, elles souhaitent répondre précisément aux attentes de consommateurs qui aspirent de plus en plus à manger sainement. En ce qui concerne l’offre, l’assortiment proposé en rayon ne cesse de s’étendre. Les références s’enrichissent de marques propres des grandes enseignes (MDD). Les espaces dédiés au bio dans les magasins se multiplient, les mises en avant sur catalogue aussi. Enfin, les GSA parviennent à séduire les consommateurs non enclins à payer plus cher des aliments bio, grâce à leur positionnement agressif sur les prix.

Quelles stratégies de défense pour les spécialistes de l’alimentation bio ?

Face à l’offensive des GSA, les distributeurs spécialisés cherchent à ne pas se laisser distancer. Pourtant, les ventes dans les enseignes spécialisées plafonnent. Elles ont stagné au premier semestre 2018 à + 1 % contre + 17 % au premier semestre 2017 (selon Le Monde de l’Épicerie fine). Ces acteurs se sentent de plus en plus menacés, au point que Biocoop a lancé pour la première fois une campagne publicitaire télévisée. Longtemps, les enseignes spécialistes du bio, pionnières du marché, ont été considérées comme puristes, sectaires ou militantes. Aujourd’hui, elles misent sur leur engagement et leurs valeurs pour continuer à démocratiser le bio.

Selon l’Agence Bio, l’année 2018 a enregistré une forte progression de nouveaux consommateurs réguliers (+ 17 %) – il s’agit des personnes qui consomment au moins une fois par mois des produits alimentaires biologiques depuis moins d’un an. Ces nouveaux consommateurs sont surreprésentés parmi les jeunes de 18-24 ans (27 %), les catégories socioprofessionnelles les moins aisées (20 % environ), ainsi que les femmes (19 %). Ils représentent la cible clé à capter. L’enjeu pour les enseignes spécialisées est aussi de préserver et de marquer leur différence par rapport aux GSA. “Les magasins bio doivent se professionnaliser, renouer avec leurs valeurs fondatrices et fidéliser la clientèle avec du service”, affirme Burkhard Schaer d’Ecozept. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • Les Comptoirs de la Bio ont choisi de miser sur l’offre et le service avec des paniers de fruits et légumes proposés sur abonnement.
  • Naturéo a positionné l’enseigne sur un créneau plus sélectif en déréférençant des marques nationales, en développant des labels spécifiques et en instaurant des circuits de récupération des emballages recyclables.
  • Biocoop exploite la carte de la saisonnalité de son offre, de l’écologie et de la production locale pour capter les nouveaux consommateurs du bio.

Face à la position dominante des GSA dans la guerre des prix, certains distributeurs spécialisés réfléchissent à des alliances et des concentrations afin de pouvoir acheter et vendre à un meilleur prix. Enfin, les spécialistes lancent progressivement des plans de transformation de leurs magasins en lieux de vie et d’échange afin de se différencier.

 

Distribution alimentation bioLa sécurisation des approvisionnements, le développement et le renouvellement de sa gamme propre, le renforcement de sa présence sur le territoire, le choix de concepts différenciants, la mise en oeuvre de nouvelles expériences d’achats, la valorisation de son identité bio et de ses spécificités…
Le thème « Alimentation bio et distribution » vous intéresse ?
DÉCOUVREZ LA BUSINESS ÉTUDE « DISTRIBUTION D’ALIMENTATION BIO »

 

Études de marché dans les écoles et universités : comment s’y prendre pour étudier un marché et en comprendre l’état de santé ? Comment repérer et analyser les mutations et les tendances d’un marché ? Comment étudier les stratégies commerciales et marketing des entreprises d’un secteur ? Comment décrypter le jeu concurrentiel des forces en présence d’un secteur ? Comment déceler les perspectives d’un marché, ses freins et ses moteurs ?

Pour tout cela, en complément des fondamentaux théoriques dispensés aux étudiants, rien de plus utile que de s’appuyer sur des exemples d’études de marché existantes, réalisées par des professionnels de l’information économique ! En effet, en offrant aux étudiants et aux enseignants des exemples concrets et actuels de marchés analysés, elles sont une ressource pédagogique d’une grande richesse pour les universités et les business schools. La preuve par l’exemple, avec les Études de marché réalisées par la rédaction d’IndexPresse !

La lecture d’études de marché déjà réalisées apporte une méthodologie et des compétences aux étudiants

Pourquoi ? Parce que lire (et analyser) des études de marché permet de comprendre comment structurer sa réflexion et aide à repérer les informations stratégiques à rechercher pour analyser un marché. Voici quelques exemples :

L’analyse de la structure permet d’organiser ses idées

La consultation d’études, et notamment de leurs sommaires, favorise la réflexivité des étudiants. Reflétant la problématique d’un marché et ses éléments de réponse, les sommaires aident à comprendre les différents éléments à prendre en compte pour analyser un marché. Ils facilitent aussi l’organisation des recherches d’information pour chaque partie. Par exemple :

  • La première partie fait souvent le point sur l’état du marché avec le repérage d’un fil rouge, d’une problématique qui sera développée dans les parties suivantes.
  • Les grandes parties suivantes apportent une analyse qualitative pour répondre à la problématique du marché. Il peut s’agir des stratégies de développement, des tendances de consommation, des points de vigilance, des perspectives d’évolution, de témoignages et d’exemples… Elles s’appuient sur des données quantitatives (graphiques, données chiffrées) et sur des informations issues de la presse sectorielle.
  • Une partie est consacrée à l’analyse des forces en présence, choisie minutieusement pour apporter un éclairage en plus de l’identification des principaux acteurs du marché.
  • Enfin, une synthèse stratégique permet de comprendre rapidement les enjeux actuels et à venir du marché, ses freins et moteurs, ses perspectives. Cette partie est l’aboutissement du travail de recherche et d’analyse. Elle permet d’aller rapidement à l’essentiel et de faire gagner du temps au lecteur de l’étude (rubrique « Points-clés et enjeux » dans nos Études).

Des exemples ?
Voir sommaire de l’Étude Luxe et digital
Voir le sommaire de l’Étude sur les Fintech

La nature des sources utilisées permet de prendre conscience de l’importance d’exploiter des informations fiables et récentes qui offrent des exemples concrets

À l’heure ou l’information et les données chiffrées sont très accessibles en apparence, l’analyse d’un marché nécessite une vigilance quant aux sources à utiliser pour produire un document de qualité. En parcourant les Études et en consultant les bibliographies toujours présentes en fin de document, les étudiants comprennent l’intérêt d’utiliser des sources fiables et récentes pour réaliser leurs travaux. Cela leur permet de développer leur exigence en matière d’information économique, ce qui leur sera fort utile dans leur futur professionnel. Dans cette démarche, l’identification des apports de la presse professionnelle est essentielle, ce type de ressources permettant d’illustrer les enseignements théoriques avec des concrets, grâce aux stratégies des entreprises relayées dans les articles et commentées par des experts.

La consultation des Études aide à approfondir sa culture économique

Grâce aux contenus qu’elles proposent, la lecture d’études de marché permet aux étudiants d’approfondir leur culture économique et leur connaissance des marchés. Les sujets sont choisis car ils concernent des marchés avec une problématique actuelle : des marchés porteurs, émergents ou en mutation. Ils permettent donc de rester en veille sur les évolutions des marchés et des stratégies des entreprises.

Des exemples ?
Consulter la liste des Études réalisées par la rédaction

Les compétences acquises sont utiles pour créer son activité future et optimiser son employabilité

Au fait avec une méthodologie éprouvée par des professionnels de l’information économique, les étudiants montent en compétence. Savoir réaliser une étude de marché de qualité leur apporte un avantage notable lors d’un montage de projet personnel, en stage, en junior entreprise ou en entreprise. Savoir identifier les informations stratégiques dans des contextes évolutifs, appliquer une méthodologie rigoureuse, être efficace dans sa recherche d’information et être en mesure de proposer une analyse fiable sont autant d’atouts nécessaires aux fonctions de manager et de décisionnaire que les étudiants occuperont à leur sortie de l’école.

Les études de marché sont des supports pédagogiques précieux pour les enseignants !

Pour les mêmes raisons qu’évoquées ci-dessus, les Études de marché sectorielles sont des outils pédagogiques précieux pour les enseignants : structure, méthodologie, sources, réflexion, exemples concrets, stratégies commerciales et marketing actuelles… Le fond et la forme des Études sont des aides à la construction des cours. Elles apportent une richesse aux enseignements et permettent de se connecter aux réalités des marchés et des entreprises.

Dans le marché global des cosmétiques en recul, les catégories du bio et du naturel disposent d’un potentiel de développement prometteur. Pour les acteurs, l’enjeu est de rassurer et de convaincre le consommateur en lui apportant des réponses adéquates en matière de prix, de sécurité, d’efficacité et de lieux d’achat. Qui sont les consommateurs des produits de la cosmétique bio ? Quelles sont leurs attentes ? Pourquoi sont-ils passés au bio ?

Se rassurer, donner du sens à ses achats

Pour mieux comprendre les profils des acheteurs de produits cosmétiques bio, l’enquête de l’association française de la cosmétique bio Cosmebio et Organics Cluster Rhône-Alpes réalisée en 2016 nous éclaire. Si les profils des consommateurs sont protéiformes en termes d’âge et de catégories sociales, ils se rejoignent sur un point : ils cherchent des produits sûrs et sains. Après les militants du bio, les accros de la beauté et les seniors sont les principaux acheteurs.

consommateurs bio

Selon une autre étude,  menée en Europe par Mintel, seulement 30 % des Français ont confiance dans l’industrie de la beauté. Les scandales médiatiques sur les substances potentiellement toxiques présentes dans les cosmétiques conventionnels ont rendu les consommateurs méfiants. Ils ont besoin de confiance et de réassurance. Aussi, 60 %  des Français sont plus enclins à croire une entreprise si elle fabrique ses produits dans le pays où ils habitent et 61 % font confiance aux entreprises qui utilisent des ingrédients naturels.

Le prix : premier frein et principal levier pour l’achat de cosmétique bio

37 % des consommateurs considèrent le prix comme le premier frein à l’augmentation de leurs achats de cosmétiques bio. Cette raison devance assez largement les expériences négatives ou les manques d’efficacité constatés.

achats cosmetiques bio

Traitement IndexPresse. Source : Organics Cluster / Cosmebio

En outre, parmi les critères qui pourraient inciter les consommateurs à acheter davantage de cosmétiques et de produits d’hygiène bio, le prix arrive également en tête (33 %), la garantie de naturalité des produits et leur efficacité sont souvent évoqués, avec respectivement 26 % et 11 % de taux de réponse. Ils devancent largement : une meilleure connaissance des marques (8 %) ; davantage d’informations sur les produits (9 %) ; une plus grande disponibilité en magasin (8 %) ; ou encore l’attractivité des packagings (1 %).

Passer à la cosmétique bio : changer de style de vie et se nourrir bio

Le passage au bio implique un changement de vie pour 85 % des acheteurs de cosmétique bio :
– 71 % font plus attention à leur mode de consommation (gaspillage alimentaire, consommer moins mais mieux, gestion des déchets, covoiturage…).
– 45 % sont plus attentifs à leur santé. Ils prennent soin de leur corps, font des cures “détox”, commencent ou intensifient une activité physique, etc.
La majorité pratique une activité de plein air ou sportive et montre un intérêt affirmé pour la cuisine et la recherche de produits alimentaires de qualité.
– 54 % consacrent du temps à des exercices de bien-être
– 61 % déclarent aller dans des espaces de relaxation, de soin et de bien-être
– 86 % font attention à leur forme physique
Fait notable, 85 %  des acheteurs de cosmétiques bio ont également acheté au moins une fois un produit alimentaire bio au cours des douze derniers mois. En effet, l’acheteur de cosmétiques bio est d’abord un acheteur d’aliments bio.

raisons du passage aux produits bio

Traitement IndexPresse. Source : Organics Cluster / Cosmebio

Trois cibles à fort potentiel

Certains profils, considérés comme des cibles à fort potentiel, méritent particulièrement d’être considérés par les intervenants du secteur.
–  Les quinquados (femmes de 50-64 ans).
Elles ont un budget moyen annuel d’achat dans la catégorie de l’hygiène-beauté supérieur à la moyenne de la population féminine (291,90 euros contre 262,30 euros). Elles achètent plus souvent. Elles constituent l’une des classes d’âge les plus importantes de la population française. En rupture avec les anciens codes liés à leur catégorie, elles se sentent plus jeunes et sont attentives à leur présentation extérieure. Elles sont très réceptives aux produits naturels.
Les muppies (femmes de 20-35 ans, urbaines, actives et hyperconnectées).
Ce sont à la fois des “beauty natives” et des “beauty addicts” : elles sont nées dans une culture beauté forte, ont été initiées très jeunes par leurs mères, et ont une attirance certaine pour le luxe. Elles sont concernées par leur équilibre personnel, et aiment les marques naturelles, éthiques et responsables. Mais elles sont aussi très concernées par l’humain et l’avenir de la planète, et savent déjouer les discours marketing et le green-washing.
Le millenial masculin (hommes de 18-24 ans et de 25-34 ans)
Cette typologie correspond à des modes de vie et des aspirations différentes. Selon le département Tendances et prospective d’Ipsos Public Affairs, le millenial masculin est ambitieux et travailleur, mais aussi hédoniste et individualiste. Le plus important pour lui est de se faire plaisir, et ce plaisir passe avant le souci des autres. Pour lui, l’image de soi et l’image que l’on renvoie aux autres est très importante. Consommer des produits bio et naturels est une évidence. Il veut des choses vraies, authentiques et traçables, une consommation plus transparente. N’oublions pas aussi que le millenial masculin est ultra-connecté (il participe à des forums, a recours à des tutoriels), et qu’il est souvent un « early adopter », c’est-à-dire qu’il aime avoir accès aux dernières innovations technologiques avant les autres.

Mutation de la consommation

Les volumes d’achat de produits du quotidien continuent de baisser significativement en 2017. Le phénomène, observé déjà depuis deux ans, montre toutefois que la dépense moyenne monte. C’est donc que les consommateurs achètent moins mais différemment. Le cabinet Kantar précise les grandes tendances de consommation actuelles :

  • La primauté de l’usage à la possession
  • L’intégration du lien entre la consommation et la santé
  • La progression de la conscience environnementale

Repères
Avec 480 millions de chiffre d’affaires, le marché des cosmétiques bio et naturels demeure un segment de niche dont le potentiel de développement très prometteur est porté par le désir des Français de mieux consommer.

marché des cosmétiques bio prévisions

Les études sectorielles et économiques sont d’une grande aide pour la prise de décision en entreprise. Améliorer ses résultats, investir, développer de nouvelles activités… Pour gérer l’entreprise, vos dirigeants et consultants sont confrontés au quotidien à des choix stratégiques, tactiques et opérationnels. Et ils doivent en assumer les risques dans un environnement économique en mutation permanente, où l’enjeu est de s’adapter et d’anticiper. Leurs décisions engagent l’entreprise sur le long terme, et bien souvent des investissements importants.

Le rôle fondamental de l’information dans la prise de décision

En entreprise, la place centrale de l’information  dans le processus de décision n’est plus à démontrer. Identifier la dynamique des marchés, cerner les tendances émergentes, repérer les stratégies innovantes, décrypter le positionnement concurrentiel des forces en présence, déceler les comportements des clients ou encore détecter les points de vigilance… Les besoins en information sont nombreux en ce qui concerne la surveillance du marché et de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Dans cette démarche stratégique, disposer d’une information pertinente répond à des exigences essentielles : réduire l’incertitude, pouvoir choisir, prendre des décisions et agir dans la bonne direction, et au bon moment.

Comment proposer des informations fiables à ses collaborateurs ?

Comment s’organise la collecte de l’information en entreprise ? Où et comment s’informer ? De quelles informations faut-il disposer ? A quel coût peut-on se procurer de l’information ? Que l’on soit une PME ou grande entreprise, les moyens (humains et financiers) vont nécessairement varier. Mais les difficultés rencontrées par les chargés de veille économique sont souvent les mêmes : prioriser la sélection des sources et démontrer l’intérêt des informations qu’elles achètent. L’enjeu est clair : avoir la confiance de ses collaborateurs.
L’information et les données chiffrées n’ont jamais été aussi accessibles en apparence. Oui mais pourtant, la réalité est bien différente… La surabondance de l’information a modifié l’enjeu même de la recherche d’informations : le défi n’est plus de chercher de l’information, mais de la trier, d’identifier les bonnes sources et de juger de leur fiabilité et de leur fraîcheur. La crainte étant de passer à côté de l’information pertinente. Mettre à disposition de ses collaborateurs et de sa direction des informations à visée stratégique engage donc une grande responsabilité !
Dans ce contexte, la sous-traitance à des experts de l’information économique apporte un gage de fiabilité aux entreprises. Les prestataires du marché sont garants d’une information fiable et objective. En effet leurs préoccupations quotidiennes résident dans le repérage, la collecte et l’analyse de sources utiles aux entreprises pour être à la pointe de l’information économique, tout en veillant à exclure les données obsolètes ou partielles.

Pourquoi intégrer des études sectorielles et économiques dans sa veille économique ?

Dans une démarche de veille économique, l’externalisation de tout ou partie des processus de veille offre des avantages en termes de coût, de temps et d’expertise. Conçues à partir des méthodes de travail éprouvées, les études sectorielles et économiques sont des outils créés pour éclairer les dirigeants de manière optimale et les aider à comprendre rapidement les enjeux.  Ainsi, quand une entreprise fait appel à un prestataire d’études, elle dispose d’une expertise qui englobe plusieurs aspects :

1. Une expertise liée au sourcing. Celui-ci est optimisé par le travail de veille quotidienne et par l’abonnement à des sources et bases de données professionnelles auxquelles les entreprises n’ont souvent pas accès. Grâce à la variété des secteurs suivis, les prestataires d’études disposent d’informations identifiées pour leur intérêt stratégique, évitant ainsi aux entreprises de se noyer dans une information brute surabondante.

2. Une expertise liée à l’analyse de ces sources.  Les études sont élaborées par des prestataires pour les décisionnaires, et sont structurées afin mettre en perspective les informations essentielles. Les experts chargés d’études capitalisent sur leur expérience et leur connaissance des marchés et des secteurs économiques.

3. Un regard objectif.  Les études fournissent des informations argumentées pour étayer la réflexion et permettent aux dirigeants d’aller au bout de la réflexion en s’appuyant sur des informations tangibles. Elles évincent aussi les idées reçues qui peuvent nuire à la réflexion…

Et bien entendu, nous savons tous que la collecte et l’analyse d’informations sont toujours très chronophages !  L’externalisation permet aux collaborateurs de ne pas perdre du temps et de se focaliser pleinement sur d’autres tâches. Et par la même de maîtriser les coûts.

Et vous, comment procédez-vous pour aider vos dirigeants dans leurs décisions stratégiques ?