Articles

Le marché français du prêt-à-porter est passé de 31 à 26 milliards d’euros en valeur entre 2008 et 2018, soit un recul de 15 % en dix ans, selon l’Institut français de la mode (IFM). Dans ce contexte, le segment du prêt-à-porter masculin fait preuve de résistance. L’année 2007 aura marqué un tournant avec une croissance des ventes estimée à 3,7 %.Cette croissance qui perdure s’explique notamment par l’évolution du comportement des consommateurs. En effet, en 2020, les hommes soignent davantage leur apparence, s’autorisant même à briser les codes établis. 

L’offre étant encore réduite sur ce marché, de nouveaux entrants apparaissent et dynamisent le secteur. Parmi les stratégies choisies par les acteurs pour s’imposer sur le marché de la mode masculine, six se distinguent et se révèlent inspirantes pour les forces en présence.  

  • Produire une offre durable et responsable
  • S’inscrire dans les tendances actuelles de la mode
  • Miser sur la qualité et le haut de gamme
  • Développer des services personnalisés
  • Transformer le parcours client grâce à l’omnicanalité
  • Adopter des business models prometteurs

Dans cet article, indexpresse propose un zoom sur la stratégie de l’offre durable et responsable.

Produire une offre durable et responsable

L’innovation pour créer des produits écologiques 

De nouvelles techniques de fabrication

Afin de produire une offre durable et responsable, les marques s’expérimentent à l’innovation. Il s’agit de repenser la mode depuis la fabrication. Alors qu’il est considéré comme l’un des produits textiles les plus polluants, mais aussi comme la pièce incontournable du vestiaire masculin, le jean fait l’objet de toutes les attentions. Des entreprises comme Fairblue et Atelier de la Venise Normande proposent de le revisiter pour qu’il soit écologique Cuir végane, matières recyclables, produits toxiques bannis, lin au lieu de coton, autant d’innovations qui font partie d’une stratégie globale des marques : communiquer sur l’éthique de leurs techniques de fabrication.

Le transport est repensé pour limiter les émissions de co2

Pour être écologiques, les marques doivent aussi repenser le transport de leurs produits. Certaines entreprises misent sur le made in France d’autres comme Atelier de la Venise Normande développent un mode d’exportation écologique : le voilier.

Limiter le nombre de collections annuelles  

Fast fashion va de pair avec surproduction, gaspillage et par conséquent, pollution. Pour contrer ce mode de production, de plus en plus de marques prennent un nouveau tournant : la slow fashion. Il s’agit de produire à un rythme moins effréné et plus raisonné. C’est la stratégie suivie par la jeune marque Laetitia Modeste Couture Homme : “Je suis convaincue que le vêtement doit raconter son histoire à l’acheteur, et qu’une autre mode est possible, plus juste pour notre peau et pour la planète”, affirme la créatrice. Laetitia Modeste garantit la qualité de ses produits grâce à une fabrication dans la plus grande tradition artisanale.

Les grandes marques, nouvelles adeptes de la stratégie de l’offre responsable 

La prise de conscience des marques de fast fashion

L’offre responsable ne se limite pas aux jeunes marques. Soucieuses d’améliorer leur image, plusieurs enseignes de fast fashion déclarent également prendre des mesures pour fabriquer d’une manière plus responsable. Par exemple, la marque espagnole Zara s’engage à ne plus utiliser de fibres issues des forêts en voie de disparition ni de plastique à usage unique à l’horizon 2025. “Les grandes marques ne peuvent plus ignorer ce changement de mentalités, ce qui les pousse à aller dans ce sens”, précise Cyril Brenac, dirigeant de la marque Caruus. À l’heure où les consommateurs souhaitent toujours plus de transparence concernant les produits qu’ils achètent, le greenwashing ne fonctionnera pas et les marques devront s’adapter à cette logique, précise Alexis Trocaaz, cofondateur de la marque Corail, sur le site fashionnetwork.com.

À propos du marché de la mode masculine

Moins impacté par la crise que l’ensemble du secteur de la mode, le prêt-à-porter masculin fait preuve de résistance et offre des opportunités d’affaires. L’évolution du comportement des consommateurs, en particulier des plus jeunes, a ouvert une brèche. En 2020, les hommes soignent davantage leur apparence, s’autorisant même à briser les codes établis. L’offre étant encore réduite sur ce marché, de nouveaux entrants apparaissent et dynamisent le secteur.

Si les enseignes de sport et les acteurs de l’e-commerce se renforcent, les chaînes spécialisées histo- riques sont bousculées et se voient contraintes de revoir leurs stratégies. Elles actionnent les leviers qui leur permettront de croître et de rehausser leur image de marque. Les offres sont repensées pour répondre aux tendances actuelles de la mode et de la consommation. Le marketing se digitalise et les acteurs tentent de renforcer leur identité pour ne pas se laisser distancer.

En misant sur leurs valeurs éthiques, en proposant les niveaux de gammes appropriés, en soignant leur omnicanalité et en développant les services, les intervenants veulent faire la différence auprès des hommes, ces consommateurs particulièrement fidèles. Si certains positionnements se révèlent opportuns, il appartiendra aux acteurs de mettre en œuvre les business models adéquats et pérennes pour s’inscrire durablement sur le marché.

Part de marché des enseignes leaders de l'habillement masculin en 2019

Les acteurs du e-commerce de mode éthique et durable se sont multipliés ces dernières années, attirés par la manne de nouveaux clients potentiels à capter. Signe de l’émulation autour des places de marché spécialisées, le groupe d’origine allemande Zalando, acteur majeur de la vente en ligne de mode conventionnelle en Europe, a pris une décision radicale en annonçant en mai 2020 sa volonté de collaborer exclusivement avec des marques écoresponsables d’ici à 2023.
Parmi les acteurs positionnés sur le segment de la vente en ligne de mode éthique et durable, la place de marché française WeDressFair entend faciliter la découverte et l’achat des petites marques de textile spécialisées.

WeDressFair : select store de marques éco-responsables

Les fournisseurs référencés par la place de marché WeDressFair s’engagent de manière transparente à respecter des critères stricts sur le plan social et environnemental : juste rémunération des ouvriers, conditions de travail décentes, pas de travail d’enfant, utilisation de tissu naturel ou recyclé…
Un panel composé de professionnels de la mode éthique – experts du sourcing et membres d’associations – se charge de sélectionner ces marques en quête de notoriété. Hopaal, La Révolution Textile, Le T-Shirt Propre ou encore Bhallot figurent notamment dans le catalogue de WeDressFair.
Pour assurer le développement de leur place de marché, les entrepreneurs lyonnais Marie Nguyen et Antoine Coulaud, ont utilisé la formule du crowdfunding (ou financement participatif). Ils sont parvenus à collecter 11 406 euros sur la plateforme Ulule au printemps 2018, une somme dépassant largement leur objectif de départ. Désormais accompagnés par l’incubateur parisien SenseCube dédié à l’économie sociale, ils ambitionnent de développer leur offre, avec des prix accessibles au plus grand nombre. Les cofondateurs sélectionnent les marques partenaires en plaçant “le respect des travailleurs et de l’environnement au centre de leurs préoccupations” expliquaient-ils dans une note d’intention au moment de la campagne de crowdfunding.

Les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils achètent, or les circuits de la mode sont particulièrement opaques, il faut donc les accompagner dans leurs achats. Les marques éthiques et responsables à 100 %, cela n’existe pas encore. Nous aidons le public à reconnaître ceux qui font des efforts”, indiquait Antoine Coulaud au journal Les Échos.

Les deux dirigeants visent à terme une cinquantaine de marques avant de passer à un lancement à l’international.

D’autres e-commerçants spécialisés dans la mode éthique et durable

Klow.co : sélection de marques de mode éthique transparentes et engagées (Thinking Mu, Noyoco, Armedangels, Veja, Les Récupérables, etc.).
Dressing Responsable : sélection de vêtements et accessoires haut de gamme pour un vestiaire 100 % luxe écoresponsable.
Jours à venir : sélection de plusieurs marques de mode éthique et durable, de produits d’épicerie fine naturels et bio et de produits zéro déchet.
Kabanes : sélection des marques de mode éthique transparentes et engagées uniquement dédiées aux femmes (Dedicated, People Tree, Ultra Tree, etc.).
Dream Act : sélection des marques de vêtements et de chaussures éthiques (La Révolution Textile, Kipluzet, Maison Alfa, Maison Mixmelô, Mumu Organic, Belle de Jupe, Muudana, José, Faguo, La Gentle Factory, French Sunday, etc.).
Altermundi : à l’origine spécialiste du commerce équitable, avant d’évoluer vers une vision plus large, celle du commerce responsable. Sélection de marques de mode, de décoration, d’arts de la table.
Miculi : spécialiste des sous-vêtements bio.
Échoppe Sauvage : spécialiste de la mode homme éthique et durable.

À propos du marché de la mode éthique et durable

Avec 46 % des consommateurs ayant acheté un article écoresponsable en 2019, la mode éthique et durable se présente comme la voie de croissance à suivre au sein du marché français de l’habillement en perte de valeur continue depuis une dizaine d’années. Incriminé pour son impact néfaste sur l’environnement, le modèle de la fast fashion s’érode. À l’inverse, la slow fashion se développe, prônant une consommation réfléchie et répondant à l’envie des Français d’acheter moins mais mieux.
De la vente à petit prix au segment haut de gamme, l’ensemble des marques et enseignes de la mode conventionnelle cherchent à se réinventer à travers ce nouveau modèle. Elles doivent composer avec une concurrence inédite en provenance de jeunes marques spécialisées, notamment les DNVB (Digital Native Vertical Brands). Fonctionnant sans intermédiaires, ces dernières s’adressent directement aux consommateurs via leur site de vente en ligne et mettent en avant leur philosophie, leur histoire et leur approche commerciale disruptive. Elles impulsent des tendances qui se généralisent à l’industrie de la mode dans son ensemble. Les collections écoconçues se multiplient. L’éthique gagne les approvisionnements à travers une juste rémunération des producteurs et le respect des conditions de travail. Le Made in France et les circuits courts valorisent les savoir-faire locaux tout en réduisant la pollution.
Sur un marché mouvant, de nouveaux modèles apporteurs d’affaires comme l’occasion ou la location émergent mais doivent encore se consolider. En choisissant de nouvelles voies de développement, les marques, les enseignes ou encore les pure players tendent tous vers un double objectif : accroître l’offre et la démocratiser auprès du plus grand nombre. Pour s’imposer, il leur faudra relever le défi de la transparence et du prix juste.