Le business model gagnant des DNVB : le cas des compléments alimentaires

En France, les DNVB se sont développées durant la dernière décennie. Leur nombre augmente dans la lignée des ventes en ligne, en croissance constante.

Un modèle industriel intégré

Fondé sur une désintermédiation complète, le modèle des Digital Native Vertical Brands (DNVB) est suivi par de nombreuses jeunes marques françaises, notamment du secteur des compléments alimentaires. Nées sur Internet, elles ont la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré.

Elles réalisent elles-mêmes la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de leurs produits.

Le terme de DNVB a été inventé en 2007 par Andy Dunn, créateur de la marque américaine de vêtements pour hommes Bonobos, elle-même symbole du concept de marque digitale.

Une suppression des intermédiaires

Les DNVB s’adressent directement aux clients, sans intermédiaires commerciaux et “se concentrent sur un produit ou un marché très précis”, indique France DNVB, l’association des DNVB françaises.

Alors qu’auparavant l’alliance avec des distributeurs était inévitable, ces marques ont profité de l’essor du commerce électronique pour vendre leurs produits directement depuis leur site et en faire la publicité à travers les canaux digitaux, particulièrement les réseaux sociaux.

Leur mode de commerce vertical bouleverse fortement le marché des compléments alimentaires, qui repose historiquement sur le circuit des officines.

Une croissance continue depuis 10 ans

Dans leur “Baromètre 2022 des DNVB françaises”, le cabinet de conseil en stratégie spécialiste des DNVB, Digital Native Group, et le spécialiste du paiement omnicanal Payplug (Groupe BPCE), dénombraient 715 marques réparties au sein de six secteurs d’activité : habillement-lingerie, bien-être et cosmétiques, accessoires de mode, maison et décoration, alimentation et boissons, sports et loisirs.

Les marques répertoriées dans ce panorama répondent toutes à la définition intrinsèque des DNVB : elles doivent vendre leurs propres produits directement à des consommateurs et avoir utilisé comme premier canal de distribution le digital (site et/ou réseaux sociaux).

Le secteur du bien-être et des cosmétiques, au sein duquel figurent les compléments alimentaires, figure en deuxième position, représentant près de 24 % des DNVB répertoriées. Cette proportion croît de manière exponentielle selon le cabinet.

Au même titre que la préservation de l’environnement, les jeunes générations se montrent de plus en plus attentives à leur santé.

“Plus ludiques, personnalisées et avec un mode de distribution direct en e-commerce, les offres [de compléments alimentaires] se sont multipliées, répondant à la tendance de la naturopathie”, indique Digital Native Group.