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Bénéficiant d’une belle dynamique depuis plusieurs années, le circuit de la proximité cherche à entretenir cet élan.
Pour affirmer définitivement sa place prépondérante sur un secteur de la distribution toujours très concurrentiel, la proximité est amenée à innover. Elle cherche à apporter en ville une offre et des services encore trop souvent cantonnés aux périphéries.

Les commerçants (des secteurs alimentaire et non-alimentaire) prennent de nombreuses initiatives. Il ne s’agit plus seulement de se reposer sur un maillage territorial conséquent et un catalogue fourni. Les concepts émergents ou en développement intègrent davantage les nouvelles attentes du consommateur. Celles-ci sont basées aussi bien sur le digital et l’omnicanalité que sur les services et la personnalisation des conseils.

Les nouveaux services du commerce de proximité : une nécessité

Vendre uniquement des produits, alimentaires ou non, ne se révèle plus suffisant pour les magasins de proximité. Le volet serviciel occupe désormais une place majeure. Les services contribuent à attirer un consommateur à la recherche d’une expérience client différente, même en ville, au sein de formats réduits.
Pour les distributeurs familiers des surfaces comportant des milliers de mètres carrés, les services prennent une importance capitale dans leur déploiement urbain. Dans l’incapacité physique de reproduire leur modèle traditionnel, ils se réinventent. Ils exposent au client des propositions de valeur inédites, adaptées à leur environnement.

Cette proposition de services concerne le commerce de proximité dans son ensemble

Le succès des magasins de proximité encourage les acteurs de la distribution de produits non-alimentaires à revoir leur modèle. En s’installant en ville, les enseignes se tournent vers une logique de proximité et misent sur le contact avec le client. Dans cette stratégie, les services tiennent une place de choix.
Quelques exemples :
– Des diagnostics et des réparations d’appareils en panne, une accompagnement des clients dans leurs projets (Darty)
– Une proposition d’ateliers liés à l’aménagement de la maison et au montage de meubles, des rendez-vous personnalisés pour aménager son intérieur (Ikea)
– Des démonstrations de produits, des animations (King Jouet)

Le point de vente de proximité devient ainsi un lieu de vie, d’échanges et de rencontres.
Cette mutation impacte la relation client, qui se place plus que jamais au cœur du magasin de proximité. Elle s’adapte aux nouvelles fonctionnalités et aux services naissants. Le personnel ne se restreint plus à la mise en rayon ou la gestion de la caisse. Il accompagne, conseille et prescrit. Une diversification des compétences s’impose afin d’exploiter au mieux les services supplémentaires et ne pas donner de faux espoirs aux clients. Les enseignes doivent en avoir conscience lorsqu’elles sélectionnent leurs franchisés et effectuent leurs recrutements.

Zoom sur le commerce alimentaire.
En essor, les drive piétons s’enrichissent de services complémentaires

La concurrence entre les enseignes alimentaires incite chaque acteur positionné sur le segment des drives piéton à innover pour ne plus simplement se limiter à un lieu de retrait de courses.
L’enrichissement des drives piétons avec des services complémentaires est ainsi d’actualité chez la majorité des forces en présence.
Quelques exemples :
– Offre de produits de dépannage, retrait de colis, système de consignes à clé, offre de snacking et de boulangerie, machines à café, mange-debout (Carrefour)
– Offre alimentaire de dépannage, offre de snacking (Intermarché)
– Prêt d’appareils de petit électroménager, casiers Amazon, relais colis, pressing, conciergerie de clefs, stand de restauration (E.Leclerc)
– Offre de dépannage, relais-colis, billetterie, offre de restauration sur place (Auchan)

Cette diversification d’offres et de services remplit un double objectif : améliorer la satisfaction des clients et tendre plus rapidement vers la rentabilité.

Quelques chiffres

11,42 milliards d’euros
Le chiffre d’affaires du marché français du commerce de proximité, hors produits frais traditionnels, en 2019

+ 28 %
L’évolution des ventes de produits de grande consommation et frais libre-service en mars et avril 2020 dans le circuit de la proximité

1,3 million
L’estimation du nombre de foyers qui auront testé le circuit du drive piéton fin 2020

29 %
La part des Français ayant fréquenté pour la première fois un drive piéton en 2020 et qui affirment vouloir continuer à utiliser de mode d’achat à l’avenir

La crise de Covid-19 a joué un rôle d’accélérateur pour le marché du vélo : les Français se tournent de manière croissante vers le vélo pour leurs usages quotidiens et de loisirs. Ils sont guidés par des préoccupations sanitaires et écologiques de plus en plus prégnantes. Le marché bénéficie également du formidable essor de la catégorie des vélos à assistance électrique (VAE), dont les adeptes ne cessent de se multiplier.

Services, tourisme, B to B : trois grands domaines apporteurs d’affaires

Qu’il soit musculaire ou électrique, le vélo a fait naître un large écosystème riche et diversifié, dans lequel coexistent des opérateurs traditionnels (fabricants, distributeurs, réparateurs, loueurs, etc.) et de nouveaux intervenants. Ces derniers se différencient par des concepts, des techniques ou des business models innovants, qui leur permettent de trouver et de créer leur propre place.
Dans cette masse de potentialités économiques, trois grands domaines se détachent :

  • Les services : location, réparation, électrification, occasion…
  • Le cyclotourime : offres de voyages et séjours à vélo, hébergements labellisés, services et concepts dédiés, locations, partenariats avec les marques sur les territoires…
  • Le commerce entre entreprises (B to B) : offres vélos pour les flottes des entreprises, livraison urbaine à vélo, infrastructures…

La catégorie des services se révèle particulièrement porteuse pour les candidats à la création d’entreprise sur le marché du vélo

  • Dans le domaine des mobilités : la location de vélos a connu un développement spectaculaire au cours des dernières années.
    La location en libre-service peine toutefois à définir un modèle économique rentable.
    Si le free-floating se révèle imparfait, le modèle de la location longue durée (LDD) se profile comme plus opportun, en particulier sur le segment des VAE, encore chers à l’achat.
  • Dans le domaine de la réparation des vélos : le renouveau du marché fait naître de nouvelles places à prendre pour les concepts spécifiques.
    Le service à domicile répond aux attentes d’une clientèle urbaine pressée et exigeante.
    Les cafés cyclistes offrent des espaces de convivialités inédits favorables à un esprit de communauté.
  • Dans le domaine de l’occasion : la vente de vélos d’occasion trouve toute sa légitimité dans l’univers du vélo, grâce à la tendance de consommation durable et globale.
    Internet favorise l’émergence de sites spécialisés délivrant un niveau de service élevé autour des articles d’occasion.
    L’expertise, la définition de la cote du vélo et le reconditionnement permettent aux nouvelles start-up de se démarquer des sites de petites annonces généralistes.
  • Dans le domaine de l’électrification des vélos : cette prestation se présente comme un nouveau champ à explorer dans le sillage du VAE.
    De nouveaux entrants développent cette activité à travers la vente de kits à poser soi-même ou l’installation du matériel.
    Le gain écologique et la praticité des vélos modifiés se hissent parmi leurs arguments marketing phares.

Zoom : la location longue durée séduit la distribution

Compte tenu du prix d’achat élevé et de la crainte du vol, l’acquisition d’un VAE n’est pas encore une pratique démocratisée au sein de la population française. Face à ce constat, les offres de location longue durée avec ou sans option d’achat se multiplient. Elles émanent de différents types d’acteurs.
Les collectivités étudient de plus en plus la location longue durée, qui était proposée dans 94 territoires en 2019 selon la Direction générale des entreprises. Avec un reste à charge pour les collectivités qui se situe entre 400 et 500 euros, l’investissement dans ce type de service s’avère plus économique que les VLS proposés dans l’espace urbain.
La distribution s’intéresse également de plus en plus à ce segment :
Des spécialistes (Culture Vélo, Holland Bikes) proposent des vélos à la location, et notamment des VAE :

« Dans un univers du VAE qui évolue rapidement, le client peut changer de vélo au bout de quelques mois s’il le souhaite, sans avoir à se préoccuper de la revente de l’ancien modèle. Il paye l’usage et non l’objet ».
William Brana, spécialiste de la location longue durée du groupe Cyclelab (Culture Vélo)

Les offres proposées comportent des options telles que l’assurance contre le vol et une assistance en cas de panne.
En croissance depuis 2014, le VAE est désormais considéré comme le moteur des locations longue durée. Il fait l’objet de nombreuses initiatives à destination des entreprises, notamment à travers des modèles B to B.

Parallèlement aux offres proposées par les spécialistes du vélo, d’autres distributeurs s’emparent des opportunités actuelles :
Norauto a mis en place une flotte de VAE disponibles en location dans 22 de ses 400 points de vente :

“Nous mettons tout en œuvre pour accompagner les clients, comme les collaborateurs, vers la mixité énergétique, l’objectif étant d’agir pour le climat et de réduire l’empreinte carbone”
Anne-Danièle Fortunato, leader développement durable de l’entreprise

Decathlon teste dans douze de ses points de vente un nouveau concept de location de vélos sans engagement avec cinq modèles de vélo, dont des VAE, accessibles grâce à des abonnements compris entre 15 et 75 euros par mois. Cette offre sans engagement vient renforcer la position de Decathlon dans le domaine de la location. En effet, l’enseigne proposait déjà depuis juin 2019 des vélos en location longue durée sur 12, 24 ou 36 mois à un prix d’entrée plus élevé, de 27,90 euros par mois. Avec ce nouveau concept, Decathlon se positionne sur une offre plus souple, moins chère et qui permet au client d’acheter son vélo à la fin du contrat.

En créant une offre plus accessible dans leurs points de vente historiques et via des concepts dédiés, les grandes surfaces alimentaires ont transformé l’alimentation bio en un marché de masse. Ainsi bousculées par l’intrusion de la grande distribution sur leur terrain, les enseignes historiques n’ont pas d’autre choix que de s’interroger sur leurs modèles !

Le développement de concepts dédiés est-il la voie à privilégier ? Les distributeurs parviendront-ils à répondre à une demande exponentielle ? Quelles sont les stratégies de défense des spécialistes historiques ? Pourquoi l’enjeu du sourcing est-il important ? Quels sont les circuits alternatifs opportuns ? Les indépendants auront-ils toujours une place ? Les valeurs du bio seront-elles suffisantes à l’avenir ? Le prix fera-t-il la différence ?

Dans ce marché qui change d’échelle, les défis sont nombreux pour tirer son épingle du jeu…

L’offensive des GSA

“Si les GSA ont tardé à prendre conscience du bio, elles ont mené une vaste offensive ces derniers mois”, affirme Burkhard Schaer, directeur du bureau d’études Ecozept, interrogé en février 2019 par LSA. Elles font désormais du bio l’un des axes majeurs de leur développement et investissent plusieurs milliards d’euros pour conserver leur leadership. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • L’enseigne E. Leclerc est l’une des plus offensives en la matière. Forte d’un chiffre d’affaires de 713 millions d’euros sur ce créneau en 2017, elle prévoit d’ouvrir 200 magasins Leclerc Bio d’ici à 2020.
  • Carrefour ambitionne de multiplier par cinq d’ici à 2022 son chiffre d’affaires pour le bio (1,2 milliard d’euros en 2017). Le groupe mène une politique d’expansion agressive avec la création d’une vingtaine de magasins Carrefour Bio et le rachat d’une dizaine de boutiques de l’enseigne So Bio.
  • Auchan, se revendique comme un “militant du bon, du sain et du local” dans une campagne publicitaire lancée fin 2018.

Conscients de la manne de clients à capter, les GSA ne se contentent pas de communiquer sur leurs bonnes intentions, elles souhaitent répondre précisément aux attentes de consommateurs qui aspirent de plus en plus à manger sainement. En ce qui concerne l’offre, l’assortiment proposé en rayon ne cesse de s’étendre. Les références s’enrichissent de marques propres des grandes enseignes (MDD). Les espaces dédiés au bio dans les magasins se multiplient, les mises en avant sur catalogue aussi. Enfin, les GSA parviennent à séduire les consommateurs non enclins à payer plus cher des aliments bio, grâce à leur positionnement agressif sur les prix.

Quelles stratégies de défense pour les spécialistes de l’alimentation bio ?

Face à l’offensive des GSA, les distributeurs spécialisés cherchent à ne pas se laisser distancer. Pourtant, les ventes dans les enseignes spécialisées plafonnent. Elles ont stagné au premier semestre 2018 à + 1 % contre + 17 % au premier semestre 2017 (selon Le Monde de l’Épicerie fine). Ces acteurs se sentent de plus en plus menacés, au point que Biocoop a lancé pour la première fois une campagne publicitaire télévisée. Longtemps, les enseignes spécialistes du bio, pionnières du marché, ont été considérées comme puristes, sectaires ou militantes. Aujourd’hui, elles misent sur leur engagement et leurs valeurs pour continuer à démocratiser le bio.

Selon l’Agence Bio, l’année 2018 a enregistré une forte progression de nouveaux consommateurs réguliers (+ 17 %) – il s’agit des personnes qui consomment au moins une fois par mois des produits alimentaires biologiques depuis moins d’un an. Ces nouveaux consommateurs sont surreprésentés parmi les jeunes de 18-24 ans (27 %), les catégories socioprofessionnelles les moins aisées (20 % environ), ainsi que les femmes (19 %). Ils représentent la cible clé à capter. L’enjeu pour les enseignes spécialisées est aussi de préserver et de marquer leur différence par rapport aux GSA. “Les magasins bio doivent se professionnaliser, renouer avec leurs valeurs fondatrices et fidéliser la clientèle avec du service”, affirme Burkhard Schaer d’Ecozept. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • Les Comptoirs de la Bio ont choisi de miser sur l’offre et le service avec des paniers de fruits et légumes proposés sur abonnement.
  • Naturéo a positionné l’enseigne sur un créneau plus sélectif en déréférençant des marques nationales, en développant des labels spécifiques et en instaurant des circuits de récupération des emballages recyclables.
  • Biocoop exploite la carte de la saisonnalité de son offre, de l’écologie et de la production locale pour capter les nouveaux consommateurs du bio.

Face à la position dominante des GSA dans la guerre des prix, certains distributeurs spécialisés réfléchissent à des alliances et des concentrations afin de pouvoir acheter et vendre à un meilleur prix. Enfin, les spécialistes lancent progressivement des plans de transformation de leurs magasins en lieux de vie et d’échange afin de se différencier.

 

Distribution alimentation bioLa sécurisation des approvisionnements, le développement et le renouvellement de sa gamme propre, le renforcement de sa présence sur le territoire, le choix de concepts différenciants, la mise en oeuvre de nouvelles expériences d’achats, la valorisation de son identité bio et de ses spécificités…
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