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7,4 millions d’acheteurs mensuels : le marché français de l’e-commerce alimentaire a connu une croissance inédite au printemps 2020, lors du confinement. Auparavant, la moitié de ces consommateurs n’avait jamais utilisé ce canal de vente pour des produits alimentaires.
La crise sanitaire a créé de nouveaux réflexes d’achat, jouant un rôle d’accélérateur pour une pratique déjà existante mais dont le plein potentiel ne s’est pas encore libéré.
Avec 80 % de parts de marché, la grande distribution s’arroge la première place en s’appuyant sur le format du drive, spécificité française à succès. Mais depuis quelques années, les acteurs composent avec une concurrence montante : de nouveaux intervenants investissent le commerce alimentaire en ligne et bousculent les acteurs historiques avec des business models novateurs. Le géant américain Amazon est la figure de proue de ce mouvement avec son service de livraison express Prime Now. Les start-up, la distribution spécialisée et les industriels de l’agroalimentaire suivent et tentent de prendre position.
Tous œuvrent pour répondre aux exigences croissantes des acheteurs, anciens ou nouvellement recrutés. Un enjeu de taille alors que la France entame un nouveau confinement.

Des alternatives à la livraison à domicile

En parallèle des expérimentations menées sur les modes de livraison innovants (véhicules autonomes, drones), les enseignes s’engagent dans le développement de solutions alternatives à la livraison à domicile. Certaines propositions permettent aux distributeurs de déléguer la livraison du dernier kilomètre, particulièrement onéreuse puisqu’elle constitue à elle seule 41 % du coût logistique des courses en ligne.
Plus généralement, les e-commerçants tendent de plus en plus à laisser le choix du mode de livraison au client selon l’urgence avec laquelle il souhaite recevoir le colis. Les distributeurs espèrent ainsi sortir du schéma de la livraison gratuite. Cette tendance se retrouve dans l’ensemble de l’e-commerce, où l’on observe une diversification des modes de livraison.

Consolider les modes de retrait existants

Du point de vue des distributeurs, le click & collect ou les points relais constituent des alternatives pertinentes à la livraison à domicile. Le click & collect représente 40 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce alimentaire en France et tend à augmenter.
– Le retrait est assuré par le client
– Les vendeurs échappent à l’envoi à domicile
Ces deux modes de livraison sont bien installés en France, contrairement aux autres pays européens : 53 % des Français apprécient se faire livrer en relais contre 17 % pour l’ensemble des Européens.
Aux États-Unis, qui avaient misé intégralement sur la livraison à domicile, le click & collect progresse, passant de 18 % du chiffre d’affaires e-commerce en 2016 à 33 % au 1er semestre 2019*.
* Ventes en ligne des dix plus gros ‘retailers’ (Walmart, Target, Macy’s, Apple, Best Buy, Costco, Kohl’s, Nordstrom, Home Depot, Old Nacy).

Le dernier kilomètre représente 30 % environ du coût total d’une livraison. De ce fait, le click & collect est plus performant économiquement et il garantit aussi la satisfaction du client qui peut choisir son créneau de livraison”
Stéphane Tomczack, fondateur du salon de logistique Deliver.

Développer des solutions nouvelles 

Les drive piéton
Alimentés par des plateformes dédiées ou des hypermarchés en périphérie, ils permettent aux clients de récupérer leurs courses à pied dans les centres-villes des grandes agglomérations.
Ce système offre la promesse de pratiquer les prix des hyper marchés en centre-ville : les drives piétons affichent en effet des prix nettement inférieurs à ceux des magasins de proximité.
Adoptés par la plupart des grandes enseignes de distribution depuis 2016, les drive piétons ont gagné en notoriété lors du confinement du printemps 2020. Les points de retrait de Carrefour et d’E.Leclerc ont vu leurs ventes plus que doubler.
Avec 16 points de retrait, Carrefour représentait l’enseigne la plus pourvue en drives piétons fin 2018. Fin 2019, le distributeur a innové avec l’ouverture de deux drives piétons parisiens proposant parallèlement 800 références de produits de dépannage sur place.
E.Leclerc poursuit une stratégie analogue d’ouverture, qui permet à l’enseigne de s’implanter dans les grandes agglomérations dont elle était traditionnellement absente. Ce dernier en a inauguré un nouveau en 2019, proposant de nombreux services inédits : lockers Amazon, Relais Colis, conciergerie de clefs, stand de restauration à emporter avec des plats traiteur, sandwicherie, snacking, prêts d’équipements ménagers et mobiliers…

Les points de retrait mobiles
Les clients viennent chercher leurs courses à un endroit et un horaire définis, généralement sur un parking. Le Système U de Lyon en est l’inventeur. Pour cela, le distributeur a noué des partenariats avec des entreprises et des administrations. Environ 110 commandes sont retirées par ce biais chaque semaine sur le campus de l’Ecam, une école d’ingénieurs lyonnaise.

Les consignes réfrigérées
Les clients retirent leurs achats 24 h/24, même en dehors des heures d’ouverture de l’enseigne. Des casiers sont installés à l’intérieur ou à l’extérieur et dans des lieux très divers (au sein de quartiers résidentiels, à proximité de grandes entreprises ou de stations-service, sur le parcours domicile-travail, etc.).
E.Leclerc, Intermarché, Casino, Carrefour et Super U ont installé les casiers réfrigérés du groupe multinational français Epta, les #EPTABricks.

Déléguer la livraison : une option porteuse

Les enseignes alimentaires multiplient les partenariats afin de confier à d’autres entreprises ou plateformes Internet la prise en charge de la livraison du dernier kilomètre.

La livraison collaborative

La livraison collaborative prend ainsi de plus en plus d’ampleur. En mettant en relation des particuliers sur une plateformecette solution apparaît comme un créneau porteur tant pour les distriobuteurs que pour les consommateurs : 55 % d’entre eux se disent prêts à effectuer des livraisons aux habitants de leur quartier, révèle LSA.
Les deux leaders du secteur, Shopopop et Yper, ont vu leur activité exploser avec la crise sanitaire de 2020. Cela s’est concrétisé par la signature de nombreux contrats avec les distributeurs alimentaires.

“La promesse est alléchante [pour les enseignes] : les particuliers qui livrent leurs voisins le font pour une somme modique et le client final paie un peu plus, finançant quasiment tous les frais”,
Linéaires.

Alliance avec des plateformes de livraison

La crise de Covid-19 et le confinement ont œuvré au rapprochement entre les distributeurs alimentaires et les plateformes de livraison de repas.
– E.Leclerc a noué un partenariat avec Deliveroo en juin 2020 pour une dizaine de magasins.
– Carrefour s’est associé à Uber Eats pour les livraisons de courses à domicile en dehors de l’Île-de-France. — Casino est quant à lui associé à Deliveroo depuis avril 2020. Le distributeur souhaite, grâce à cette alliance, déployer un service de livraison express en 30 minutes dans toute la France. En 2021, 1 500 magasins de l’enseigne devraient être accessibles sur l’application Deliveroo.
L’alliance des plateformes de livraison et des distributeurs alimentaires s’avère stratégique pour les deux types d’acteurs :
– Pour les plateformes : diversification de l’offre au-delà de la restauration. La volonté de développer leur catalogue à l’aide de produits d’épicerie existait déjà avant la crise.
“Notre ambition est de proposer au plus grand nombre une livraison de repas et de produits du quotidien tout en apportant plus de revenus aux commerçants. La pandémie n’a fait que renforcer ces projets”, témoigne Bastien Pahus, directeur général d’Uber Eats France.
– Pour les distributeurs : désengorgement du canal de la livraison à domicile durant la crise.
“Pendant le confinement, ces partenariats ont permis aux distributeurs de répondre à l’explosion de la demande de livraison à domicile, sans investir outre mesure”, informe LSA.
Plus stratégiquement, les enseignes considèrent ces partenariats comme un canal de vente supplémentaire pouvant capter une clientèle nouvelle. “L’appli Uber Eats, ce sont 9 millions de téléchargements. Nous touchons par ce canal un nouveau bassin d’audience, plus jeune, qui démontre une forte appétence pour les offres de prêt-à-manger”, rapporte Amélie Oudéa-Castéra, directrice exécutive transformation digitale, e-commerce et data de Carrefour.
Néanmoins, la question de la rentabilité de ce type d’opération se pose. Les distributeurs ne peuvent pas fixer librement leurs prix sur les plateformes et ils doivent réussir à amortir le coût de la livraison express. Cependant, contrairement aux consommateurs traditionnels, les clients des plateformes de livraison sont habitués à participer aux frais de livraison de repas. Dans ces conditions, la rentabilité de ce mode de délivrance tout comme son succès auprès des consommateurs restent toutefois encore à démontrer.

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires », nous vous proposons une série d’articles sur ce sujet. Dans ce troisième volet : les stratégies des acteurs de l’alimentation.
Si vous avez manqué les deux premiers articles sur ce sujet, découvrez-les maintenant :
La prise de conscience des consommateurs (1/4)
Les marchés phares : produits « sans », bio et végétal (2/4)

Tendances alimentation : les stratégies de l’agroalimentaire s’adaptent (3/4)

La concurrence est accrue entre la grande distribution et les enseignes spécialisées. Les généralistes semblent être en quête d’expansion alors que les spécialistes se tournent vers la recherche de qualité qui fait leur cœur de métier. Ces stratégies sont particulièrement visibles en ce qui concerne l’alimentation bio. Alors que les spécialistes tendent à se différencier d’une alimentation générale qui gagne du terrain, ces deux circuits se rejoignent pourtant sur plusieurs axes de développement majeurs.

Les GSA sont en quête d’expansion via leur parc spécialisé

Les enseignes de la grande distribution ouvrent leurs propres concepts spécialisés pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi pour contrecarrer l’érosion des ventes qu’elles subissent. Cette stratégie ne semble pas porter ses fruits aussi rapidement qu’espéré. Gestion des magasins, difficulté d’atteindre des consommateurs militants et exigeants, problématique de l’approvisionnement… Certaines d’entre elles procèdent à des prises de participation ou des rachats d’enseignes spécialisées existantes pour s’affranchir de leur image négative d’enseigne généraliste.

Stratégies de l’agroalimentaire : le retour aux valeurs pour les spécialistes

Les enseignes spécialistes représentent le second canal de distribution avec 36,3 % des ventes de produits bio en France en 2018, selon l’Agence Bio. Elles ne connaissent plus la croissance qui a fait leur succès durant les années précédentes. Bien qu’ils se disent peu menacés, les spécialistes historiques du bio misent sur leurs valeurs « au-delà du bio », telles que le bien-être animal et les circuits courts, pour se différencier. Ils renforcent leur position de spécialistes et cultivent leur différence. S’ils misent toujours sur le développement de leur parc, les acteurs les moins importants doivent aussi repenser leur modèle pour résister à l’offensive des GSA (regroupements, franchise).

Derrière les enseignes dites “bio”, se cachent des magasins qui répondent plus globalement aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, évoquer une enseigne bio permet de mettre en avant les produits issus de l’agriculture biologique, mais également des gammes “sans” ou végétales qui composent également une partie de l’offre de ces enseignes.


GSA et distributeurs spécialisés adoptent certains axes stratégiques 
similaires

  • Tous les distributeurs  s’emparent de l’e-commerce, canal de vente en croissance dans l’alimentaire. Après avoir développé la livraison, les enseignes spécia­listes s’intéressent au drive, ce dernier étant déjà en forte croissance du côté des GMS.
  • Le développement de ses propres marques (MDD) est également un élément essentiel pour se différencier et proposer de nouvelles gammes bio, végétales et “sans”.
  • La vente en vrac, à l’origine pré carré des enseignes spécialisées, s’installe aussi au sein des GMS.
  • Tous travaillent leur merchandising afin de stimuler les ventes et répondre aux attentes de la clientèle habituée des magasins de proximité.
  • Enfin, ils améliorent aussi leur sourcing, notam­ment en aidant les producteurs à se convertir au bio. Cet axe stratégique s’avère par ailleurs béné­fique en termes d’image.

De l’amont à l’aval, l’organisation des industriels

Si les distributeurs jouent leur rôle pour s’adapter aux nouvelles envies des consommateurs, les professionnels de l’industrie mettent également tout en œuvre pour en tirer pleinement profit. Ils proposent donc :

  • De nouvelles gammes végétales
  • De nouvelles recettes dans des gammes existantes (alternatives végétariennes)
  • Un élargissement de l’offre de produits « sans »
  •  Le développement du segment bio

Pour accentuer leur positionnement sur les segments bio, “sans” et à base de végétal, certains groupes de l’industrie alimentaire misent également sur la croissance externe afin de renforcer leur portefeuille. Des acteurs historiques du végétal ou du bio font également évoluer leur gamme et misent sur des produits plus gourmands afin de faire du goût un argument de vente.
Comme les distributeurs, les industriels de l’agroalimentaire s’engagent pour leur image de marque. Ils proposent des recettes plus saines, en meilleure collaboration avec la filière et les producteurs. Ils mettent également tout en œuvre pour rassurer les consommateurs en améliorant la traçabilité des produits afin de ne pas reproduire les scandales récents.

La restauration s’adapte

De nouveaux concepts bio, végan, “sains”, sans gluten se créent sous la forme de chaînes et/ou en franchise. Ils ont une identité définie à partir d’un ou de plusieurs nouveaux comportements alimentaires et régimes des consommateurs. Malgré une proportion de 83 % de Français souhaitant manger davantage de bio en restaurant (selon le baromètre 2018 de l’Agence Bio/CSA Research), le bio peine à se faire une place en restauration commerciale. Seulement 206 millions d’euros ont été dépensés en 2017 dans la restauration commerciale en achat de produits biologiques. Au total, moins de la moitié des établissements, soit 45 %, proposent des plats entièrement bio sur ce circuit. Le végan s’avère particulièrement dynamique, et le manger sain est un argument fort pour les réseaux de restauration. Face à ces nouveaux entrants, les restaurateurs traditionnels revoient leurs cartes afin d’y introduire des plats et des menus répondant aux nouvelles attentes.
Les restaurateurs, nouveaux entrants ou anciens acteurs du secteur, mettent en avant une offre qualitative, grâce au sourcing et à l’intégration de produits frais dans leurs préparations.
Parallèlement, les services se développent en adéquation avec les attentes des consommateurs :

  • La livraison à domicile, en crois­sance, est un canal de vente que les restaurateurs doivent adopter pour répondre à leurs besoins.
  • Se positionner sur de nouveaux moments de consommation devient un axe stratégique pour toucher différents profils de clients, jeunes et moins jeunes.

Ces nouvelles tendances se déve­loppent aussi en restauration collective, grâce à une cuisine saine et la prise en compte des besoins des salariés. Dans la restauration collec­tive du secteur public, le bio et le végétal seront amenés à se développer davantage encore sous l’impulsion d’une volonté gouvernementale.

 

Prochainement, le 4ème et dernier volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : quelles seront les prochaines tendances ?

En créant une offre plus accessible dans leurs points de vente historiques et via des concepts dédiés, les grandes surfaces alimentaires ont transformé l’alimentation bio en un marché de masse. Ainsi bousculées par l’intrusion de la grande distribution sur leur terrain, les enseignes historiques n’ont pas d’autre choix que de s’interroger sur leurs modèles !

Le développement de concepts dédiés est-il la voie à privilégier ? Les distributeurs parviendront-ils à répondre à une demande exponentielle ? Quelles sont les stratégies de défense des spécialistes historiques ? Pourquoi l’enjeu du sourcing est-il important ? Quels sont les circuits alternatifs opportuns ? Les indépendants auront-ils toujours une place ? Les valeurs du bio seront-elles suffisantes à l’avenir ? Le prix fera-t-il la différence ?

Dans ce marché qui change d’échelle, les défis sont nombreux pour tirer son épingle du jeu…

L’offensive des GSA

“Si les GSA ont tardé à prendre conscience du bio, elles ont mené une vaste offensive ces derniers mois”, affirme Burkhard Schaer, directeur du bureau d’études Ecozept, interrogé en février 2019 par LSA. Elles font désormais du bio l’un des axes majeurs de leur développement et investissent plusieurs milliards d’euros pour conserver leur leadership. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • L’enseigne E. Leclerc est l’une des plus offensives en la matière. Forte d’un chiffre d’affaires de 713 millions d’euros sur ce créneau en 2017, elle prévoit d’ouvrir 200 magasins Leclerc Bio d’ici à 2020.
  • Carrefour ambitionne de multiplier par cinq d’ici à 2022 son chiffre d’affaires pour le bio (1,2 milliard d’euros en 2017). Le groupe mène une politique d’expansion agressive avec la création d’une vingtaine de magasins Carrefour Bio et le rachat d’une dizaine de boutiques de l’enseigne So Bio.
  • Auchan, se revendique comme un “militant du bon, du sain et du local” dans une campagne publicitaire lancée fin 2018.

Conscients de la manne de clients à capter, les GSA ne se contentent pas de communiquer sur leurs bonnes intentions, elles souhaitent répondre précisément aux attentes de consommateurs qui aspirent de plus en plus à manger sainement. En ce qui concerne l’offre, l’assortiment proposé en rayon ne cesse de s’étendre. Les références s’enrichissent de marques propres des grandes enseignes (MDD). Les espaces dédiés au bio dans les magasins se multiplient, les mises en avant sur catalogue aussi. Enfin, les GSA parviennent à séduire les consommateurs non enclins à payer plus cher des aliments bio, grâce à leur positionnement agressif sur les prix.

Quelles stratégies de défense pour les spécialistes de l’alimentation bio ?

Face à l’offensive des GSA, les distributeurs spécialisés cherchent à ne pas se laisser distancer. Pourtant, les ventes dans les enseignes spécialisées plafonnent. Elles ont stagné au premier semestre 2018 à + 1 % contre + 17 % au premier semestre 2017 (selon Le Monde de l’Épicerie fine). Ces acteurs se sentent de plus en plus menacés, au point que Biocoop a lancé pour la première fois une campagne publicitaire télévisée. Longtemps, les enseignes spécialistes du bio, pionnières du marché, ont été considérées comme puristes, sectaires ou militantes. Aujourd’hui, elles misent sur leur engagement et leurs valeurs pour continuer à démocratiser le bio.

Selon l’Agence Bio, l’année 2018 a enregistré une forte progression de nouveaux consommateurs réguliers (+ 17 %) – il s’agit des personnes qui consomment au moins une fois par mois des produits alimentaires biologiques depuis moins d’un an. Ces nouveaux consommateurs sont surreprésentés parmi les jeunes de 18-24 ans (27 %), les catégories socioprofessionnelles les moins aisées (20 % environ), ainsi que les femmes (19 %). Ils représentent la cible clé à capter. L’enjeu pour les enseignes spécialisées est aussi de préserver et de marquer leur différence par rapport aux GSA. “Les magasins bio doivent se professionnaliser, renouer avec leurs valeurs fondatrices et fidéliser la clientèle avec du service”, affirme Burkhard Schaer d’Ecozept. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • Les Comptoirs de la Bio ont choisi de miser sur l’offre et le service avec des paniers de fruits et légumes proposés sur abonnement.
  • Naturéo a positionné l’enseigne sur un créneau plus sélectif en déréférençant des marques nationales, en développant des labels spécifiques et en instaurant des circuits de récupération des emballages recyclables.
  • Biocoop exploite la carte de la saisonnalité de son offre, de l’écologie et de la production locale pour capter les nouveaux consommateurs du bio.

Face à la position dominante des GSA dans la guerre des prix, certains distributeurs spécialisés réfléchissent à des alliances et des concentrations afin de pouvoir acheter et vendre à un meilleur prix. Enfin, les spécialistes lancent progressivement des plans de transformation de leurs magasins en lieux de vie et d’échange afin de se différencier.

 

Distribution alimentation bioLa sécurisation des approvisionnements, le développement et le renouvellement de sa gamme propre, le renforcement de sa présence sur le territoire, le choix de concepts différenciants, la mise en oeuvre de nouvelles expériences d’achats, la valorisation de son identité bio et de ses spécificités…
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