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E-sport. Les streamers, nouveau canal de marketing d’influence

S’il se développe rapidement, l’e-sport est toujours en quête de reconnaissance et cherche à accroître sa visibilité. Au coeur de ce processus se trouvent les streamers. Ils cherchent à vivre de leur passion en diffusant leurs parties en ligne ou en commentant des matchs d’e-sport en livestreaming. Ces influenceurs espèrent ainsi atteindre suffisamment d’abonnés pour se rémunérer avec les recettes publicitaires, les dons réalisés par les internautes, les sponsors et les événements.

La rémunération des streamers tient à la taille et à l’engouement de leur communauté. Dans ce secteur, la concurrence est forte. Ceux qui parviennent à se démarquer en misant sur leurs performances, leur personnalité ou sur des jeux de niche sont les grands gagnants. Hormis quelques stars, très peu de joueurs parviennent à vivre de leur passion.

Ninja, le phénomène de l’esportainement

En diffusant ses parties sur le jeu Fortnite, l’Américain Tyler Blevins, connu sous le nom de Ninja, est devenu une personnalité forte dans le jeu vidéo. Il figure parmi les trois plus gros influenceurs au monde dans le secteur. Son poids sur les réseaux sociaux est colossal, selon La Tribune : 4,6 millions d’abonnés sur Twitter, 14,4 millions sur Instagram et 22 millions sur YouTube. En mars 2018, il a même réuni une audience record de plus de 650 000 personnes lors d’un direct avec plusieurs personnalités, dont le rappeur canadien Drake. Ces chiffres lui ont permis de signer des partenariats avec des grandes marques comme Uber Eats, Redbull ou Samsung.

Les éditeurs de jeux en première ligne

Ces influenceurs représentent une opportunité commerciale pour les éditeurs de jeux vidéo. Ces derniers misent sur la popularité des streamers pour promouvoir leurs produits sur YouTube et Twitch, contre rémunération. Via les offres et les codes promotionnels offerts par les diffuseurs, ils tentent de capter de nouveaux joueurs.
À titre d’exemple :

En février 2019, l’éditeur Electronic Arts (EA) a lancé une opération spéciale auprès des joueurs de tir de Twitch pour promouvoir Apex Legends, du studio Respawn Entertainment. Contre une rémunération, les influenceurs Ninja (Fortnite), Shroud (CS : GO) et Gotaga (Fortnite) ont joué en direct à Apex Legends devant leurs dizaines de milliers de spectateurs habituels. Ce type de contrat comprend également “la publication d’un certain nombre de vidéos YouTube et de messages sur les réseaux sociaux”, explique François Manens, journaliste de La Tribune. “Nous voulions qu’il soit impossible d’échapper à Apex pendant tout une journée, et nous voulions créer la sensation qu’un même événement se déroulait partout dans le monde simultanément”, a commenté Drew McCoy, producteur en chef du jeu, auprès du site d’information américain Business Insider. L’opération de lancement organisée par EA a permis de faire grandir la communauté de joueurs et a propulsé le jeu sur la scène médiatique.

L’e-sport : un support marketing porteur

Au-delà des concepteurs de jeux vidéo, les streamers les plus populaires sont également prisés des marques. “C’est une vraie entrée pour le marketing, une filière e-sport est en train de se consolider et se calque sur le sport classique”, analyse François Phan, directeur associé de l’agence publicitaire Productman, interrogé en février 2019 par Stratégies.
À titre d’exemple :

La marque américaine de boissons énergisantes Red Bull est très présente dans le monde de l’e- sport et du sport en général. En avril 2019, elle a lancé aux États-Unis des canettes à l’effigie du streamer Ninja en édition limitée. La discipline fait vendre et s’impose de plus en plus comme la tendance à suivre pour séduire les millennials.

Globalement, les influenceurs collaborent avec les marques essentiellement pour des giveaways (cadeaux) ou des opérations spéciales. En transformant la manière dont les communautés échangent, créent et communiquent, la plateforme Twitch a offert un nouveau canal de communication pour mener à bien ces opérations spéciales.
À titre d’exemple :

Pour le lancement de sa chaussure signature avec le basketteur australien Kyrie Irving, la Kyrie 2, l’équipementier sportif américain Nike a collaboré avec la licence NBA et le jeu vidéo NBA 2K16, édité par 2K Sports, pour créer un dispositif inédit. Les joueurs étaient invités sur Twitch pour jouer avec Kyrie Irving lors d’une partie exclusive. Ils pouvaient y découvrir la nouvelle chaussure Nike et tester un nouveau mode de jeu avec la star du basket. Ceux qui arrivaient à battre l’équipe de Kyrie Irving gagnaient une paire de Kyrie 2 signée de la main du basketteur. Les joueurs pouvaient aussi parler direc tement avec Kyrie Irving pendant la partie via la chatbox live, pour une expérience toujours plus exclusive et immersive. Cette opération à succès a permis de rassembler trois types de communautés affinitaires : les fans de jeux vidéo, les fans de sneakers et les fans de basket-ball.

En louant les services d’un relais d’influence, une marque cherche à atteindre sa communauté avec un message précis, contre rémunération. Si pour le moment, encore peu de marques éloignées de la cible des gamers se lancent, la pratique se révèle porteuse, d’autant plus que les bloqueurs de publicité se multiplient sur Internet.

A PROPOS DU MARCHÉ DE L’E-SPORT

Le jeu vidéo n’a jamais été aussi populaire en France. Atteignant des niveaux de ventes record, il sort aujourd’hui des salons et des salles de jeux pour s’exposer à travers des compétitions de plus en plus organisées et professionnelles. Le secteur de l’e-sport est en pleine explosion avec une audience massive à l’échelle mondiale et nationale. La France figure parmi les principaux acteurs sur le marché européen. Elle cherche à structurer davantage sa filière et à rendre la pratique encore plus visible.

Avec la constitution d’équipes semblables à celles des disciplines sportives traditionnelles et des évè­nements remplissant les plus grandes salles du monde, l’e-sport est entré dans une autre dimension depuis une dizaine d’années. Au-delà des tournois, la discipline s’exerce également en ligne, via les plate­formes de streaming. Celles-ci ont permis aux gamers passionnés de se rassembler pour former des communautés engagées et influentes.

Aux côtés des organisateurs et des équipes sportives, de nouveaux acteurs prennent position pour accompagner le développement du secteur. Ils se mettent en quête de nouvelles sources de revenus pour tirer profit d’un secteur très rémunérateur et développer leur activité. Les éditeurs de jeux vidéo cherchent le modèle compétitif le plus attrayant, tandis que les diffuseurs visent l’exclusivité. Avec la démocratisation de l’e-sport et de l’esportainment, les marques trouvent de nouveaux relais de commu­nication pour toucher cette cible marketing à potentiel.

Très attractif, l’e-sport évolue vite et génère des investissements massifs. Le secteur s’expose ainsi à un risque de croissance incontrôlée, souffrant des comportements opportunistes attirés par des niveaux de rémunération très élevés. Dans ce contexte, chacun doit trouver sa place et s’appuyer sur les bons modèles pour consolider et pérenniser la filière.

Découvrez plus en détail le contenu de notre étude "E-sport"

Étude réalisée par Sébastien Calas

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Surveiller son marché. Pourquoi les études sectorielles sont-elles indispensables ?

Responsable marketing, chef(fe) de secteur ou de produit, responsable de marque, chargé(e) des innovations… Surveiller son marché et son environnement concurrentiel est une activité hautement stratégique pour bon nombre de professionnels. Les enjeux sont clairs : déceler les opportunités, choisir les bonnes orientations, développer des offres en adéquation avec le marché, améliorer les résultats de son entreprise, et plus personnellement, gagner et garder la confiance de ses collaborateurs !

Le rôle fondamental de l’information dans la stratégie marketing

En entreprise, la place centrale de l’information dans le processus de décision n’est plus à démontrer. Les besoins en information sont nombreux, notamment pour les services marketing : surveiller son marché et identifier la dynamique, cerner les tendances émergentes, repérer les stratégies innovantes, décrypter le positionnement concurrentiel des forces en présence, déceler les comportements des clients ou encore détecter les points de vigilance… Dans cette démarche stratégique, disposer d’une information pertinente répond à des exigences essentielles : réduire l’incertitude, pouvoir choisir, prendre des décisions et agir dans la bonne direction, et au bon moment.

Comment trouver des informations fiables pour surveiller son marché ?

Que l’on soit une PME ou grande entreprise, les moyens (humains et financiers) vont nécessairement varier. Mais les difficultés rencontrées par les personnes en charge de surveiller les marchés sont souvent les mêmes : Où trouver les informations ?  Comment être certain que les informations repérées sont fiables ? Comment ne pas passer à côté d’informations capitales ? Comment ne pas passer trop de temps à récolter des informations ?
L’information et les données chiffrées n’ont jamais été aussi accessibles en apparence. Oui mais pourtant, la réalité est bien différente… La surabondance de l’information a modifié l’enjeu même de la recherche d’informations : le défi n’est plus de chercher de l’information, mais de la trier, d’identifier les bonnes sources et de juger de leur fiabilité et de leur fraîcheur. La crainte étant de passer à côté de l’information pertinente. Utiliser et mettre à disposition de ses collaborateurs et de sa direction des informations à visée stratégique engage donc une grande responsabilité !
Dans ce contexte, la sous-traitance à des experts de l’information économique apporte un gage de fiabilité. Les prestataires du marché sont garants d’une information fiable et objective. En effet leurs préoccupations quotidiennes résident dans le repérage, la collecte et l’analyse de sources utiles aux services marketing pour être à la pointe de l’information sur les marchés, tout en veillant à exclure les données obsolètes ou partielles.

Pourquoi intégrer des études sectorielles dans sa veille concurrentielle et sa veille marché ?

Pour surveiller son marché, l’externalisation de tout ou partie des processus offre des avantages en termes de coût, de temps et d’expertise. Conçues à partir des méthodes de travail éprouvées, les études sectorielles sont des outils créés pour éclairer les responsables marketing de manière optimale et les aider à comprendre rapidement les enjeux.  Ainsi, quand une entreprise fait appel à un prestataire d’études, elle dispose d’une expertise qui englobe plusieurs aspects :

1. Une expertise liée au sourcing
Celui-ci est optimisé par le travail de veille quotidienne et par l’abonnement à des sources et bases de données professionnelles auxquelles les entreprises n’ont souvent pas accès. Grâce à la variété des secteurs suivis, les prestataires d’études disposent d’informations identifiées pour leur intérêt stratégique, évitant ainsi aux responsables marketing de se noyer dans une information brute surabondante.

2. Une expertise liée à l’analyse de ces sources
Les études sectorielles sont élaborées par des prestataires pour les services marketing. Elle sont structurées afin mettre en perspective les informations essentielles. Les experts chargés d’études capitalisent sur leur expérience et leur connaissance des marchés et des secteurs économiques.

3. Un regard objectif
Les études sectorielles fournissent des informations argumentées pour étayer la réflexion et permettent aux responsables marketing d’aller au bout de leur réflexion en s’appuyant sur des informations tangibles. Elles évincent aussi les idées reçues qui peuvent nuire à la réflexion…

Et bien entendu, nous savons tous que la collecte et l’analyse d’informations sont toujours très chronophages !  L’externalisation permet de ne pas perdre du temps et de se focaliser pleinement sur d’autres tâches. Et par la même de maîtriser les coûts….

 

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