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E-sport. Les streamers, nouveau canal de marketing d’influence

S’il se développe rapidement, l’e-sport est toujours en quête de reconnaissance et cherche à accroître sa visibilité. Au coeur de ce processus se trouvent les streamers. Ils cherchent à vivre de leur passion en diffusant leurs parties en ligne ou en commentant des matchs d’e-sport en livestreaming. Ces influenceurs espèrent ainsi atteindre suffisamment d’abonnés pour se rémunérer avec les recettes publicitaires, les dons réalisés par les internautes, les sponsors et les événements.

La rémunération des streamers tient à la taille et à l’engouement de leur communauté. Dans ce secteur, la concurrence est forte. Ceux qui parviennent à se démarquer en misant sur leurs performances, leur personnalité ou sur des jeux de niche sont les grands gagnants. Hormis quelques stars, très peu de joueurs parviennent à vivre de leur passion.

Ninja, le phénomène de l’esportainement

En diffusant ses parties sur le jeu Fortnite, l’Américain Tyler Blevins, connu sous le nom de Ninja, est devenu une personnalité forte dans le jeu vidéo. Il figure parmi les trois plus gros influenceurs au monde dans le secteur. Son poids sur les réseaux sociaux est colossal, selon La Tribune : 4,6 millions d’abonnés sur Twitter, 14,4 millions sur Instagram et 22 millions sur YouTube. En mars 2018, il a même réuni une audience record de plus de 650 000 personnes lors d’un direct avec plusieurs personnalités, dont le rappeur canadien Drake. Ces chiffres lui ont permis de signer des partenariats avec des grandes marques comme Uber Eats, Redbull ou Samsung.

Les éditeurs de jeux en première ligne

Ces influenceurs représentent une opportunité commerciale pour les éditeurs de jeux vidéo. Ces derniers misent sur la popularité des streamers pour promouvoir leurs produits sur YouTube et Twitch, contre rémunération. Via les offres et les codes promotionnels offerts par les diffuseurs, ils tentent de capter de nouveaux joueurs.
À titre d’exemple :

En février 2019, l’éditeur Electronic Arts (EA) a lancé une opération spéciale auprès des joueurs de tir de Twitch pour promouvoir Apex Legends, du studio Respawn Entertainment. Contre une rémunération, les influenceurs Ninja (Fortnite), Shroud (CS : GO) et Gotaga (Fortnite) ont joué en direct à Apex Legends devant leurs dizaines de milliers de spectateurs habituels. Ce type de contrat comprend également “la publication d’un certain nombre de vidéos YouTube et de messages sur les réseaux sociaux”, explique François Manens, journaliste de La Tribune. “Nous voulions qu’il soit impossible d’échapper à Apex pendant tout une journée, et nous voulions créer la sensation qu’un même événement se déroulait partout dans le monde simultanément”, a commenté Drew McCoy, producteur en chef du jeu, auprès du site d’information américain Business Insider. L’opération de lancement organisée par EA a permis de faire grandir la communauté de joueurs et a propulsé le jeu sur la scène médiatique.

L’e-sport : un support marketing porteur

Au-delà des concepteurs de jeux vidéo, les streamers les plus populaires sont également prisés des marques. “C’est une vraie entrée pour le marketing, une filière e-sport est en train de se consolider et se calque sur le sport classique”, analyse François Phan, directeur associé de l’agence publicitaire Productman, interrogé en février 2019 par Stratégies.
À titre d’exemple :

La marque américaine de boissons énergisantes Red Bull est très présente dans le monde de l’e- sport et du sport en général. En avril 2019, elle a lancé aux États-Unis des canettes à l’effigie du streamer Ninja en édition limitée. La discipline fait vendre et s’impose de plus en plus comme la tendance à suivre pour séduire les millennials.

Globalement, les influenceurs collaborent avec les marques essentiellement pour des giveaways (cadeaux) ou des opérations spéciales. En transformant la manière dont les communautés échangent, créent et communiquent, la plateforme Twitch a offert un nouveau canal de communication pour mener à bien ces opérations spéciales.
À titre d’exemple :

Pour le lancement de sa chaussure signature avec le basketteur australien Kyrie Irving, la Kyrie 2, l’équipementier sportif américain Nike a collaboré avec la licence NBA et le jeu vidéo NBA 2K16, édité par 2K Sports, pour créer un dispositif inédit. Les joueurs étaient invités sur Twitch pour jouer avec Kyrie Irving lors d’une partie exclusive. Ils pouvaient y découvrir la nouvelle chaussure Nike et tester un nouveau mode de jeu avec la star du basket. Ceux qui arrivaient à battre l’équipe de Kyrie Irving gagnaient une paire de Kyrie 2 signée de la main du basketteur. Les joueurs pouvaient aussi parler direc tement avec Kyrie Irving pendant la partie via la chatbox live, pour une expérience toujours plus exclusive et immersive. Cette opération à succès a permis de rassembler trois types de communautés affinitaires : les fans de jeux vidéo, les fans de sneakers et les fans de basket-ball.

En louant les services d’un relais d’influence, une marque cherche à atteindre sa communauté avec un message précis, contre rémunération. Si pour le moment, encore peu de marques éloignées de la cible des gamers se lancent, la pratique se révèle porteuse, d’autant plus que les bloqueurs de publicité se multiplient sur Internet.

A PROPOS DU MARCHÉ DE L’E-SPORT

Le jeu vidéo n’a jamais été aussi populaire en France. Atteignant des niveaux de ventes record, il sort aujourd’hui des salons et des salles de jeux pour s’exposer à travers des compétitions de plus en plus organisées et professionnelles. Le secteur de l’e-sport est en pleine explosion avec une audience massive à l’échelle mondiale et nationale. La France figure parmi les principaux acteurs sur le marché européen. Elle cherche à structurer davantage sa filière et à rendre la pratique encore plus visible.

Avec la constitution d’équipes semblables à celles des disciplines sportives traditionnelles et des évè­nements remplissant les plus grandes salles du monde, l’e-sport est entré dans une autre dimension depuis une dizaine d’années. Au-delà des tournois, la discipline s’exerce également en ligne, via les plate­formes de streaming. Celles-ci ont permis aux gamers passionnés de se rassembler pour former des communautés engagées et influentes.

Aux côtés des organisateurs et des équipes sportives, de nouveaux acteurs prennent position pour accompagner le développement du secteur. Ils se mettent en quête de nouvelles sources de revenus pour tirer profit d’un secteur très rémunérateur et développer leur activité. Les éditeurs de jeux vidéo cherchent le modèle compétitif le plus attrayant, tandis que les diffuseurs visent l’exclusivité. Avec la démocratisation de l’e-sport et de l’esportainment, les marques trouvent de nouveaux relais de commu­nication pour toucher cette cible marketing à potentiel.

Très attractif, l’e-sport évolue vite et génère des investissements massifs. Le secteur s’expose ainsi à un risque de croissance incontrôlée, souffrant des comportements opportunistes attirés par des niveaux de rémunération très élevés. Dans ce contexte, chacun doit trouver sa place et s’appuyer sur les bons modèles pour consolider et pérenniser la filière.

Étude réalisée par Sébastien Calas

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