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L’offre bio dynamise le marché du babyfood en France. Mais plus que la certification AB, les parents sont en quête de produits originaux aux apports nutritifs augmentés. Le local, la tendance du « sans » et le végétal séduisent de plus en plus. Les entreprises l’ont bien compris et multiplient les lancements de nouveaux produits.

« La nutrition infantile est un marché de l’offre : le choix et la variété dopent les ventes »
_ Mickaël Aubertin, cofondateur de la start-up Good Goût

Les stratégies de différenciation des start-ups Good Goût et Yooji

Pour convaincre des parents toujours plus exigeants, les entreprises s’engagent dans des stratégies de différenciation. Illustration avec les start-up Good Goût et Yooji.

L’ultra-premium de Good Goût.

L’entreprise cible une clientèle urbaine à fort pouvoir d’achat en proposant des produits ultra-premium. Avec 70 références environ, les produits Good Goût se vendent jusqu’à 50 % plus chers que les petits pots conventionnels. Pour justifier ce différentiel de prix, la marque cultive deux singularités :
– une image de qualité, offrant une nourriture bio ayant bon goût ;
– la praticité de ses produits.
Ce positionnement lui permet de souffrir moins directement de la concurrence des nouveaux entrants.

« Avec l’arrivée des marques de distributeurs sur ce créneau, cocher la case bio ne sera bientôt plus suffisant : il faudra développer d’autres arguments pour se différencier »
_Sophie Rousset, chef de groupe chez Iri

Chez Good Goût, les lancements de produits sont nombreux. Pionnière de la gourde, la start-up propose depuis le printemps 2019 des brassés aux laits végétaux, qui rencontrent un franc succès. Outre ses nouveaux produits, Good Goût investit aussi de nouveaux segments. Dès 2018, la start-up  élargissait son activité avec une nouvelle gamme Kidz pour les 3-12 ans. Plus récemment, elle s’est positionnée sur les assiettes infantiles sous sa marque Le Petit Plat. Celle-ci comporte 4 références destinées aux plus de 12 mois, reconnaissables à leurs emballages colorés. Depuis peu, Good Goût propose également des laits infantiles bio 2e et 3e âge. La formulation de sa poudre de lait ne contient pas d’huile de palme et est élaborée à partir de lait entier, produit et transformé en France. De plus, la recette respecte déjà la réglementation qui entrera en vigueur en 2020 sur la teneur en DHA, un acide gras poly-insaturé oméga-3 essentiel au développement cognitif du cerveau du nourrisson.
Fondée en 2010 par Alexandra Butruille et Mikaël Aubertin, l’entreprise est rachetée en septembre 2018 par le groupe chinois H&H, spécialiste de la nutrition infantile et des probiotiques.

Les surgelés pour bébés de Yooji.

Fondée en 2012 à Pessac en Nouvelle Aquitaine, l’entreprise Yooji est la seule entreprise en 2019 à occuper le créneau des surgelés pour bébés. Son expertise a attiré les investisseurs : Danone est entré au capital de l’entreprise en 2017 à hauteur de 50 %. En 2018, la start-up innove en proposant une offre sucrée, en plus de son offre salée historique. Avec 25 références, les surgelés de Yooji se présentent sous la forme de galets dans des emballages refermables. Pratique, ce format permet aux parents de sélectionner la quantité voulue pour le repas de leur enfant et de composer eux-mêmes le menu, tout en évitant le gaspillage. Yooji se distingue en effet en matière de responsabilité. Elle est d’ailleurs labellisée PME+ (Pour un Monde + Engagé) :

  • La start-up s’inscrit dans une démarche de promotion de l’agriculture biologique avec ses légumes, ses viandes et ses fruits cultivés en France, sans produit chimique de synthèse et sans OGM.
  • Elle travaille avec des éleveurs soucieux du respect du bien-être des animaux et qui limitent l’utilisation des antibiotiques. De nombreux engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ont été mis en place par la marque depuis sa création et contribuent à sensibiliser les consommateurs.

À PROPOS DU MARCHÉ DE L’ALIMENTATION INFANTILE

Pénalisées par la crise économique de 2008 et le recul des naissances, les ventes d’alimentation infantile déclinent en France depuis plusieurs années. L’affaire du lait contaminé à la salmonelle de Lactalis, survenue en fin d’année 2017, a fragilisé encore plus le marché et cristallisé les craintes des jeunes parents autour de la qualité et de la sécurité des produits. Le développement de l’offre bio a permis de les apaiser, répondant à leur besoin de réassurance. Les laits et produits de diversification alimentaire certifiés AB (agriculture biologique) enregistrent des croissances à deux chiffres et font l’objet de toutes les attentions de la part des marques spécialistes mais également des leaders du conventionnel, arrivés tardivement sur la catégorie.
Cependant, alors que le bio semble déjà sur la voie de la banalisation, cette seule promesse ne suffit plus pour convaincre les parents. Le défi pour les acteurs consiste désormais à trouver les voies de spécification qui feront la différence.
Si l’innovation apparaît comme un moteur pour la nutrition infantile, il appartient aux acteurs du marché de faire connaître leurs produits mais également de développer une relation de confiance avec les consommateurs. Cela passe par une communication de proximité et une montée en qualité de l’offre, des procédés de fabrication et des modèles économiques. L’enjeu est de répondre à la demande de transparence des parents consommateurs et de leur proposer une expérience inédite pour les séduire et les fidéliser, dans un environnement concurrentiel accru.

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires », nous vous proposons une série d’articles sur ce sujet. Dans ce troisième volet : les stratégies des acteurs de l’alimentation.
Si vous avez manqué les deux premiers articles sur ce sujet, découvrez-les maintenant :
La prise de conscience des consommateurs (1/4)
Les marchés phares : produits « sans », bio et végétal (2/4)

Tendances alimentation : les stratégies de l’agroalimentaire s’adaptent (3/4)

La concurrence est accrue entre la grande distribution et les enseignes spécialisées. Les généralistes semblent être en quête d’expansion alors que les spécialistes se tournent vers la recherche de qualité qui fait leur cœur de métier. Ces stratégies sont particulièrement visibles en ce qui concerne l’alimentation bio. Alors que les spécialistes tendent à se différencier d’une alimentation générale qui gagne du terrain, ces deux circuits se rejoignent pourtant sur plusieurs axes de développement majeurs.

Les GSA sont en quête d’expansion via leur parc spécialisé

Les enseignes de la grande distribution ouvrent leurs propres concepts spécialisés pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi pour contrecarrer l’érosion des ventes qu’elles subissent. Cette stratégie ne semble pas porter ses fruits aussi rapidement qu’espéré. Gestion des magasins, difficulté d’atteindre des consommateurs militants et exigeants, problématique de l’approvisionnement… Certaines d’entre elles procèdent à des prises de participation ou des rachats d’enseignes spécialisées existantes pour s’affranchir de leur image négative d’enseigne généraliste.

Stratégies de l’agroalimentaire : le retour aux valeurs pour les spécialistes

Les enseignes spécialistes représentent le second canal de distribution avec 36,3 % des ventes de produits bio en France en 2018, selon l’Agence Bio. Elles ne connaissent plus la croissance qui a fait leur succès durant les années précédentes. Bien qu’ils se disent peu menacés, les spécialistes historiques du bio misent sur leurs valeurs « au-delà du bio », telles que le bien-être animal et les circuits courts, pour se différencier. Ils renforcent leur position de spécialistes et cultivent leur différence. S’ils misent toujours sur le développement de leur parc, les acteurs les moins importants doivent aussi repenser leur modèle pour résister à l’offensive des GSA (regroupements, franchise).

Derrière les enseignes dites “bio”, se cachent des magasins qui répondent plus globalement aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, évoquer une enseigne bio permet de mettre en avant les produits issus de l’agriculture biologique, mais également des gammes “sans” ou végétales qui composent également une partie de l’offre de ces enseignes.


GSA et distributeurs spécialisés adoptent certains axes stratégiques 
similaires

  • Tous les distributeurs  s’emparent de l’e-commerce, canal de vente en croissance dans l’alimentaire. Après avoir développé la livraison, les enseignes spécia­listes s’intéressent au drive, ce dernier étant déjà en forte croissance du côté des GMS.
  • Le développement de ses propres marques (MDD) est également un élément essentiel pour se différencier et proposer de nouvelles gammes bio, végétales et “sans”.
  • La vente en vrac, à l’origine pré carré des enseignes spécialisées, s’installe aussi au sein des GMS.
  • Tous travaillent leur merchandising afin de stimuler les ventes et répondre aux attentes de la clientèle habituée des magasins de proximité.
  • Enfin, ils améliorent aussi leur sourcing, notam­ment en aidant les producteurs à se convertir au bio. Cet axe stratégique s’avère par ailleurs béné­fique en termes d’image.

De l’amont à l’aval, l’organisation des industriels

Si les distributeurs jouent leur rôle pour s’adapter aux nouvelles envies des consommateurs, les professionnels de l’industrie mettent également tout en œuvre pour en tirer pleinement profit. Ils proposent donc :

  • De nouvelles gammes végétales
  • De nouvelles recettes dans des gammes existantes (alternatives végétariennes)
  • Un élargissement de l’offre de produits « sans »
  •  Le développement du segment bio

Pour accentuer leur positionnement sur les segments bio, “sans” et à base de végétal, certains groupes de l’industrie alimentaire misent également sur la croissance externe afin de renforcer leur portefeuille. Des acteurs historiques du végétal ou du bio font également évoluer leur gamme et misent sur des produits plus gourmands afin de faire du goût un argument de vente.
Comme les distributeurs, les industriels de l’agroalimentaire s’engagent pour leur image de marque. Ils proposent des recettes plus saines, en meilleure collaboration avec la filière et les producteurs. Ils mettent également tout en œuvre pour rassurer les consommateurs en améliorant la traçabilité des produits afin de ne pas reproduire les scandales récents.

La restauration s’adapte

De nouveaux concepts bio, végan, “sains”, sans gluten se créent sous la forme de chaînes et/ou en franchise. Ils ont une identité définie à partir d’un ou de plusieurs nouveaux comportements alimentaires et régimes des consommateurs. Malgré une proportion de 83 % de Français souhaitant manger davantage de bio en restaurant (selon le baromètre 2018 de l’Agence Bio/CSA Research), le bio peine à se faire une place en restauration commerciale. Seulement 206 millions d’euros ont été dépensés en 2017 dans la restauration commerciale en achat de produits biologiques. Au total, moins de la moitié des établissements, soit 45 %, proposent des plats entièrement bio sur ce circuit. Le végan s’avère particulièrement dynamique, et le manger sain est un argument fort pour les réseaux de restauration. Face à ces nouveaux entrants, les restaurateurs traditionnels revoient leurs cartes afin d’y introduire des plats et des menus répondant aux nouvelles attentes.
Les restaurateurs, nouveaux entrants ou anciens acteurs du secteur, mettent en avant une offre qualitative, grâce au sourcing et à l’intégration de produits frais dans leurs préparations.
Parallèlement, les services se développent en adéquation avec les attentes des consommateurs :

  • La livraison à domicile, en crois­sance, est un canal de vente que les restaurateurs doivent adopter pour répondre à leurs besoins.
  • Se positionner sur de nouveaux moments de consommation devient un axe stratégique pour toucher différents profils de clients, jeunes et moins jeunes.

Ces nouvelles tendances se déve­loppent aussi en restauration collective, grâce à une cuisine saine et la prise en compte des besoins des salariés. Dans la restauration collec­tive du secteur public, le bio et le végétal seront amenés à se développer davantage encore sous l’impulsion d’une volonté gouvernementale.

 

Prochainement, le 4ème et dernier volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : quelles seront les prochaines tendances ?

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires »,  nous vous proposons une série d’articles sur ce sujet. Si vous avez manqué le premier article sur ce sujet, découvrez-le maintenant !

Les marchés phares : produits « sans »et végétal, l’alimentation bio (2/4)

Avec l’évolution des attentes et des comportements des consommateurs, les marchés des aliments bio, des pro­duits “sans” et ceux des produits à base de végétal tirent leur épingle du jeu et poursuivent leur croissance.

Les produits « sans », une catégorie récente et porteuse

Répondant à la fois aux besoins des personnes allergiques et à ceux des consommateurs soucieux de leur alimentation, les produits « sans » séduisent toujours plus les Français. En conséquence, le marché s’enrichit sans cesse de nouveaux produits : “sans OGM”, “sans sucre”, “sans sel”, “sans additifs”, “sans cuisson”, “sans antibiotiques”, etc.
La catégorie phare de ce marché est celle des produits sans gluten, en hausse de 7 % sur un an en août 2018. Quoique moins marquée en 2018 par rapport à 2017, la croissance semble encore amenée à se poursuivre. Elle est tirée par l’atout santé des produits proposés sur le marché dans différents rayons (petit déjeuner, épicerie sucrée et salée ou encore surgelés). Très médiatisée, et souffrant parfois d’une mauvaise publicité, cette catégorie devrait se recentrer sur les consommateurs réellement intolérants au gluten. Les produits “sans sucre” et “sans sucres ajoutés” poursuivent égale­ment leur croissance en valeur, grâce aux innova­tions, notamment sur les instants de consommation comme le petit déjeuner et le dessert.

Les produits de l’alimentation bio affichent une croissance à deux chiffres

La fulgurante croissance du mar­ché de l’alimentation bio continue, avec une hausse de 15,7 % en 2018. Représentant 5 % de la consomma­tion générale des produits alimentaires, le bio affiche encore un potentiel de croissance important. L’année 2018 a été marquée par la poursuite de la croissance des enseignes de grandes et moyennes surfaces (GMS) parmi les cir­cuits de distribution. Face à elles, les enseignes spécialisées ont perdu des parts de marché. Près de la moitié des achats bio des ménages sont réa­lisés auprès des enseignes généralistes. La clé de ce dynamisme réside dans le développement de leurs marques de distributeur (MDD). Celles-ci représentaient en 2018 près de 45 % des ventes bio (selon Iri). En GMS, le rayon frais en libre-service domine les ventes, en valeur, devant l’épicerie et la crémerie.

Le végétal : présent dans tous les rayons

Le marché du végétal, en progression de 17,7 %, à 360,8 millions d’euros, dispose également d’un important potentiel. Dynamique, le rayon trai­teur végétal affiche une croissance de 25,5 % sur un an, en mars 2019, en hyper et supermarchés. Les desserts végétaux, en hausse de 21,5 % dans tous les circuits GMS sur un an, en janvier 2019, profitent de cet essor. Plus importante en valeur, la catégorie des boissons végétales semble arri­vée à maturité, avec une croissance moins mar­quée – elle était toutefois encore de 11,4 %. Sur chacun de ces segments, les intervenants sont de plus en plus nombreux et la concurrence s’intensifie.

Prochainement, le 3ème volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : Les acteurs traditionnels et les spécialistes adaptent leurs stratégies

 

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires », nous entamons aujourd’hui une série d’articles sur ce même sujet !
Quels sont les facteurs à l’origine de ces nouvelles tendances ? Quels sont les rayons les plus dynamiques ? Comment les enseignes spécialisées font-elles face à la concurrence des grandes surfaces alimentaires ? Quelle stratégie les industriels de l’agroalimentaire déploient-ils pour se diversifier ? Comment les restaurateurs s’adaptent-ils aux nouveaux comportements des consommateurs ? Quelles sont les opportunités pour les jeunes entreprises ? Quelles nouvelles tendances se dessinent ?

Alimentation et consommateurs : la prise de conscience (1/4)

En hausse en 2018, avec un chiffre d’affaires de 176,1 milliards d’euros, le marché français de l’agroalimentaire est confronté aux nouvelles attentes des consommateurs, auxquelles il se doit de répondre pour continuer sa croissance. Après plusieurs scandales alimentaires, la confiance des Français envers les aliments s’est érodée…

Qualité, santé, simplicité

Les Français se sentent concernés par le respect de l’environnement, le commerce équitable et leur santé, et font évoluer rapidement leurs comportements alimentaires. Ils tendent ainsi à transformer en profondeur ce marché traditionnel. Les critères d’achat évoluent : les consommateurs accordent une attention croissante à la qualité de leurs aliments. Cet aspect est devenu un élément prioritaire dans les décisions d’achat, tout comme le prix (toujours au centre des préoccupations).

Des risques pour la santé ?

Les consommateurs ont besoin d’être rassurés quant à l’impact des aliments sur leur santé. Aussi, 82 % des Français affirment avoir renforcé l’attention qu’ils portent à leur alimentation entre 2012 et 2017 (d’après une étude de l’Observatoire des éthiques dans l’alimentaire). Scandales alimentaires, montée du mouvement végan, modes de vie sédentaires, consommation de produits transformés… Le doute croissant lié au risque alimentaire est le fruit de divers phénomènes cumulés. La sensibilité accrue de la population aux enjeux de santé s’accompagne d’une méfiance toute particulière envers les grands acteurs de l’industrie agroalimentaire. Ainsi, les petites sociétés de l’agroalimentaire et les enseignes de distribution biologique génèrent plus de confiance que la moyenne.

Les produits naturels et locaux

Dans leur recherche de réassurance, les consommateurs se tournent vers une alimentation qui allie plaisir et bienfaits pour la santé : ils semblent voir une des clés du bien-être dans les aliments “naturels” et locaux. L’attrait pour des produits plus simples, à échelon local et respectueux de l’environnement serait, en partie, une résultante des crises et une réponse à la méfiance ressentie envers les industriels de l’agroalimentaire et leurs méthodes.

naturalité

La recherche de naturalité se traduit entre autres par un intérêt marqué pour les aliments ayant des mentions “sans” et “Made in France”. Parallèlement, on observe une croissance de l’attrait pour les produits issus de l’agriculture biologique. En outre, la tendance en faveur des céréales et des légumineuses s’affirme avec 20 % de consommateurs de plus qu’en 2015, soit 38 % d’acheteurs

L’étiquetage et le besoin de transparence

Disposer de plus d’informations relatives aux aliments est une demande des consommateurs français. Ces derniers souhaitent voir apparaître des informations supplémentaires sur les aliments : usage de produits chimiques, présence d’OGM, origine des ingrédients, informations nutritionnelles compréhensibles. S’ils ne pallient pas le manque d’information perçu par les Français, les labels constituent néanmoins un élément de traçabilité qui les rassure.

L’attrait pour le végétal

41 % des Français disent avoir consommé plus de produits végétaux depuis deux ans. Ils cherchent à apporter plus de végétaux dans leur alimentation, avec une déconsommation des produits d’origine animale. Sans pour autant vouloir se conformer à des régimes stricts, les Français sont sensibles à l’influence des pratiques minoritaires. Le prix est le principal frein à la consommation de produits à base de végétaux. Le manque de plaisir et le manque d’assurance constituent deux autres barrières.

Tendance à la simplification

L’accélération des rythmes de vie induit une tendance de fond : la simplification et le raccourcissement de la durée des repas, notamment sur le lieu de travail. Cette évolution se traduit (surtout chez les 15-30 ans) par une baisse de la diversité alimentaire, une consommation croissante de produits transformés (notamment de plats très caloriques), et un plus grand fractionnement des prises alimentaires au cours de la journée sur le modèle des États-Unis.
Pour autant, ces consommateurs  ne sont pas sans contradictions ! Ils sont aussi sensibles à l’origine des produits et préoccupés par leur santé. Ils cherchent avant tout à donner un sens à leur alimentation : le rituel des trois repas par jour synchronisés reste ancré chez eux ; leur besoin de réassurance se traduit aussi par une recherche d’authenticité ; ils aiment également personnaliser leurs plats et se tournent vers des produits “à faire soi-même”. Les quatre clés pour séduire ce public plein d’ambivalence restent la praticité, l’accessibilité financière, la réassurance et le plaisir.

Alimentation et consommateurs : des comportements variés

De nouveaux comportements alimentaires progressent. Davantage de Français optent pour le végétarisme et le flexitarisme, tandis que le véganisme, défini comme un mode de vie, gagne en popularité dans les médias et auprès des consommateurs. Le nombre d’adeptes du régime sans gluten progresse. Autant de nouvelles pratiques alimentaires qui viennent s’ajou­ter aux régimes adoptés par les consommateurs allergiques ou intolérants à certains aliments, même si leur taux de pénétration diffère selon l’âge, le niveau d’étude ou le revenu.

 

 

Prochainement, le 2ème volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : Les marchés phares qui profitent de ces nouvelles tendances

En créant une offre plus accessible dans leurs points de vente historiques et via des concepts dédiés, les grandes surfaces alimentaires ont transformé l’alimentation bio en un marché de masse. Ainsi bousculées par l’intrusion de la grande distribution sur leur terrain, les enseignes historiques n’ont pas d’autre choix que de s’interroger sur leurs modèles !

Le développement de concepts dédiés est-il la voie à privilégier ? Les distributeurs parviendront-ils à répondre à une demande exponentielle ? Quelles sont les stratégies de défense des spécialistes historiques ? Pourquoi l’enjeu du sourcing est-il important ? Quels sont les circuits alternatifs opportuns ? Les indépendants auront-ils toujours une place ? Les valeurs du bio seront-elles suffisantes à l’avenir ? Le prix fera-t-il la différence ?

Dans ce marché qui change d’échelle, les défis sont nombreux pour tirer son épingle du jeu…

L’offensive des GSA

“Si les GSA ont tardé à prendre conscience du bio, elles ont mené une vaste offensive ces derniers mois”, affirme Burkhard Schaer, directeur du bureau d’études Ecozept, interrogé en février 2019 par LSA. Elles font désormais du bio l’un des axes majeurs de leur développement et investissent plusieurs milliards d’euros pour conserver leur leadership. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • L’enseigne E. Leclerc est l’une des plus offensives en la matière. Forte d’un chiffre d’affaires de 713 millions d’euros sur ce créneau en 2017, elle prévoit d’ouvrir 200 magasins Leclerc Bio d’ici à 2020.
  • Carrefour ambitionne de multiplier par cinq d’ici à 2022 son chiffre d’affaires pour le bio (1,2 milliard d’euros en 2017). Le groupe mène une politique d’expansion agressive avec la création d’une vingtaine de magasins Carrefour Bio et le rachat d’une dizaine de boutiques de l’enseigne So Bio.
  • Auchan, se revendique comme un “militant du bon, du sain et du local” dans une campagne publicitaire lancée fin 2018.

Conscients de la manne de clients à capter, les GSA ne se contentent pas de communiquer sur leurs bonnes intentions, elles souhaitent répondre précisément aux attentes de consommateurs qui aspirent de plus en plus à manger sainement. En ce qui concerne l’offre, l’assortiment proposé en rayon ne cesse de s’étendre. Les références s’enrichissent de marques propres des grandes enseignes (MDD). Les espaces dédiés au bio dans les magasins se multiplient, les mises en avant sur catalogue aussi. Enfin, les GSA parviennent à séduire les consommateurs non enclins à payer plus cher des aliments bio, grâce à leur positionnement agressif sur les prix.

Quelles stratégies de défense pour les spécialistes de l’alimentation bio ?

Face à l’offensive des GSA, les distributeurs spécialisés cherchent à ne pas se laisser distancer. Pourtant, les ventes dans les enseignes spécialisées plafonnent. Elles ont stagné au premier semestre 2018 à + 1 % contre + 17 % au premier semestre 2017 (selon Le Monde de l’Épicerie fine). Ces acteurs se sentent de plus en plus menacés, au point que Biocoop a lancé pour la première fois une campagne publicitaire télévisée. Longtemps, les enseignes spécialistes du bio, pionnières du marché, ont été considérées comme puristes, sectaires ou militantes. Aujourd’hui, elles misent sur leur engagement et leurs valeurs pour continuer à démocratiser le bio.

Selon l’Agence Bio, l’année 2018 a enregistré une forte progression de nouveaux consommateurs réguliers (+ 17 %) – il s’agit des personnes qui consomment au moins une fois par mois des produits alimentaires biologiques depuis moins d’un an. Ces nouveaux consommateurs sont surreprésentés parmi les jeunes de 18-24 ans (27 %), les catégories socioprofessionnelles les moins aisées (20 % environ), ainsi que les femmes (19 %). Ils représentent la cible clé à capter. L’enjeu pour les enseignes spécialisées est aussi de préserver et de marquer leur différence par rapport aux GSA. “Les magasins bio doivent se professionnaliser, renouer avec leurs valeurs fondatrices et fidéliser la clientèle avec du service”, affirme Burkhard Schaer d’Ecozept. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • Les Comptoirs de la Bio ont choisi de miser sur l’offre et le service avec des paniers de fruits et légumes proposés sur abonnement.
  • Naturéo a positionné l’enseigne sur un créneau plus sélectif en déréférençant des marques nationales, en développant des labels spécifiques et en instaurant des circuits de récupération des emballages recyclables.
  • Biocoop exploite la carte de la saisonnalité de son offre, de l’écologie et de la production locale pour capter les nouveaux consommateurs du bio.

Face à la position dominante des GSA dans la guerre des prix, certains distributeurs spécialisés réfléchissent à des alliances et des concentrations afin de pouvoir acheter et vendre à un meilleur prix. Enfin, les spécialistes lancent progressivement des plans de transformation de leurs magasins en lieux de vie et d’échange afin de se différencier.

 

Distribution alimentation bioLa sécurisation des approvisionnements, le développement et le renouvellement de sa gamme propre, le renforcement de sa présence sur le territoire, le choix de concepts différenciants, la mise en oeuvre de nouvelles expériences d’achats, la valorisation de son identité bio et de ses spécificités…
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Dans le marché global des cosmétiques en recul, les catégories du bio et du naturel disposent d’un potentiel de développement prometteur. Pour les acteurs, l’enjeu est de rassurer et de convaincre le consommateur en lui apportant des réponses adéquates en matière de prix, de sécurité, d’efficacité et de lieux d’achat. Qui sont les consommateurs des produits de la cosmétique bio ? Quelles sont leurs attentes ? Pourquoi sont-ils passés au bio ?

Se rassurer, donner du sens à ses achats

Pour mieux comprendre les profils des acheteurs de produits cosmétiques bio, l’enquête de l’association française de la cosmétique bio Cosmebio et Organics Cluster Rhône-Alpes réalisée en 2016 nous éclaire. Si les profils des consommateurs sont protéiformes en termes d’âge et de catégories sociales, ils se rejoignent sur un point : ils cherchent des produits sûrs et sains. Après les militants du bio, les accros de la beauté et les seniors sont les principaux acheteurs.

consommateurs bio

Selon une autre étude,  menée en Europe par Mintel, seulement 30 % des Français ont confiance dans l’industrie de la beauté. Les scandales médiatiques sur les substances potentiellement toxiques présentes dans les cosmétiques conventionnels ont rendu les consommateurs méfiants. Ils ont besoin de confiance et de réassurance. Aussi, 60 %  des Français sont plus enclins à croire une entreprise si elle fabrique ses produits dans le pays où ils habitent et 61 % font confiance aux entreprises qui utilisent des ingrédients naturels.

Le prix : premier frein et principal levier pour l’achat de cosmétique bio

37 % des consommateurs considèrent le prix comme le premier frein à l’augmentation de leurs achats de cosmétiques bio. Cette raison devance assez largement les expériences négatives ou les manques d’efficacité constatés.

achats cosmetiques bio

Traitement IndexPresse. Source : Organics Cluster / Cosmebio

En outre, parmi les critères qui pourraient inciter les consommateurs à acheter davantage de cosmétiques et de produits d’hygiène bio, le prix arrive également en tête (33 %), la garantie de naturalité des produits et leur efficacité sont souvent évoqués, avec respectivement 26 % et 11 % de taux de réponse. Ils devancent largement : une meilleure connaissance des marques (8 %) ; davantage d’informations sur les produits (9 %) ; une plus grande disponibilité en magasin (8 %) ; ou encore l’attractivité des packagings (1 %).

Passer à la cosmétique bio : changer de style de vie et se nourrir bio

Le passage au bio implique un changement de vie pour 85 % des acheteurs de cosmétique bio :
– 71 % font plus attention à leur mode de consommation (gaspillage alimentaire, consommer moins mais mieux, gestion des déchets, covoiturage…).
– 45 % sont plus attentifs à leur santé. Ils prennent soin de leur corps, font des cures “détox”, commencent ou intensifient une activité physique, etc.
La majorité pratique une activité de plein air ou sportive et montre un intérêt affirmé pour la cuisine et la recherche de produits alimentaires de qualité.
– 54 % consacrent du temps à des exercices de bien-être
– 61 % déclarent aller dans des espaces de relaxation, de soin et de bien-être
– 86 % font attention à leur forme physique
Fait notable, 85 %  des acheteurs de cosmétiques bio ont également acheté au moins une fois un produit alimentaire bio au cours des douze derniers mois. En effet, l’acheteur de cosmétiques bio est d’abord un acheteur d’aliments bio.

raisons du passage aux produits bio

Traitement IndexPresse. Source : Organics Cluster / Cosmebio

Trois cibles à fort potentiel

Certains profils, considérés comme des cibles à fort potentiel, méritent particulièrement d’être considérés par les intervenants du secteur.
–  Les quinquados (femmes de 50-64 ans).
Elles ont un budget moyen annuel d’achat dans la catégorie de l’hygiène-beauté supérieur à la moyenne de la population féminine (291,90 euros contre 262,30 euros). Elles achètent plus souvent. Elles constituent l’une des classes d’âge les plus importantes de la population française. En rupture avec les anciens codes liés à leur catégorie, elles se sentent plus jeunes et sont attentives à leur présentation extérieure. Elles sont très réceptives aux produits naturels.
Les muppies (femmes de 20-35 ans, urbaines, actives et hyperconnectées).
Ce sont à la fois des “beauty natives” et des “beauty addicts” : elles sont nées dans une culture beauté forte, ont été initiées très jeunes par leurs mères, et ont une attirance certaine pour le luxe. Elles sont concernées par leur équilibre personnel, et aiment les marques naturelles, éthiques et responsables. Mais elles sont aussi très concernées par l’humain et l’avenir de la planète, et savent déjouer les discours marketing et le green-washing.
Le millenial masculin (hommes de 18-24 ans et de 25-34 ans)
Cette typologie correspond à des modes de vie et des aspirations différentes. Selon le département Tendances et prospective d’Ipsos Public Affairs, le millenial masculin est ambitieux et travailleur, mais aussi hédoniste et individualiste. Le plus important pour lui est de se faire plaisir, et ce plaisir passe avant le souci des autres. Pour lui, l’image de soi et l’image que l’on renvoie aux autres est très importante. Consommer des produits bio et naturels est une évidence. Il veut des choses vraies, authentiques et traçables, une consommation plus transparente. N’oublions pas aussi que le millenial masculin est ultra-connecté (il participe à des forums, a recours à des tutoriels), et qu’il est souvent un « early adopter », c’est-à-dire qu’il aime avoir accès aux dernières innovations technologiques avant les autres.

Mutation de la consommation

Les volumes d’achat de produits du quotidien continuent de baisser significativement en 2017. Le phénomène, observé déjà depuis deux ans, montre toutefois que la dépense moyenne monte. C’est donc que les consommateurs achètent moins mais différemment. Le cabinet Kantar précise les grandes tendances de consommation actuelles :

  • La primauté de l’usage à la possession
  • L’intégration du lien entre la consommation et la santé
  • La progression de la conscience environnementale

Repères
Avec 480 millions de chiffre d’affaires, le marché des cosmétiques bio et naturels demeure un segment de niche dont le potentiel de développement très prometteur est porté par le désir des Français de mieux consommer.

marché des cosmétiques bio prévisions