Alimentation infantile et innovation

L’offre bio dynamise le marché du babyfood en France. Mais plus que la certification AB, les parents sont en quête de produits originaux aux apports nutritifs augmentés. Le local, la tendance du « sans » et le végétal séduisent de plus en plus. Les entreprises l’ont bien compris et multiplient les lancements de nouveaux produits.

« La nutrition infantile est un marché de l’offre : le choix et la variété dopent les ventes »
_ Mickaël Aubertin, cofondateur de la start-up Good Goût

Les stratégies de différenciation des start-ups Good Goût et Yooji

Pour convaincre des parents toujours plus exigeants, les entreprises s’engagent dans des stratégies de différenciation. Illustration avec les start-up Good Goût et Yooji.

L’ultra-premium de Good Goût.

L’entreprise cible une clientèle urbaine à fort pouvoir d’achat en proposant des produits ultra-premium. Avec 70 références environ, les produits Good Goût se vendent jusqu’à 50 % plus chers que les petits pots conventionnels. Pour justifier ce différentiel de prix, la marque cultive deux singularités :
– une image de qualité, offrant une nourriture bio ayant bon goût ;
– la praticité de ses produits.
Ce positionnement lui permet de souffrir moins directement de la concurrence des nouveaux entrants.

« Avec l’arrivée des marques de distributeurs sur ce créneau, cocher la case bio ne sera bientôt plus suffisant : il faudra développer d’autres arguments pour se différencier »
_Sophie Rousset, chef de groupe chez Iri

Chez Good Goût, les lancements de produits sont nombreux. Pionnière de la gourde, la start-up propose depuis le printemps 2019 des brassés aux laits végétaux, qui rencontrent un franc succès. Outre ses nouveaux produits, Good Goût investit aussi de nouveaux segments. Dès 2018, la start-up  élargissait son activité avec une nouvelle gamme Kidz pour les 3-12 ans. Plus récemment, elle s’est positionnée sur les assiettes infantiles sous sa marque Le Petit Plat. Celle-ci comporte 4 références destinées aux plus de 12 mois, reconnaissables à leurs emballages colorés. Depuis peu, Good Goût propose également des laits infantiles bio 2e et 3e âge. La formulation de sa poudre de lait ne contient pas d’huile de palme et est élaborée à partir de lait entier, produit et transformé en France. De plus, la recette respecte déjà la réglementation qui entrera en vigueur en 2020 sur la teneur en DHA, un acide gras poly-insaturé oméga-3 essentiel au développement cognitif du cerveau du nourrisson.
Fondée en 2010 par Alexandra Butruille et Mikaël Aubertin, l’entreprise est rachetée en septembre 2018 par le groupe chinois H&H, spécialiste de la nutrition infantile et des probiotiques.

Les surgelés pour bébés de Yooji.

Fondée en 2012 à Pessac en Nouvelle Aquitaine, l’entreprise Yooji est la seule entreprise en 2019 à occuper le créneau des surgelés pour bébés. Son expertise a attiré les investisseurs : Danone est entré au capital de l’entreprise en 2017 à hauteur de 50 %. En 2018, la start-up innove en proposant une offre sucrée, en plus de son offre salée historique. Avec 25 références, les surgelés de Yooji se présentent sous la forme de galets dans des emballages refermables. Pratique, ce format permet aux parents de sélectionner la quantité voulue pour le repas de leur enfant et de composer eux-mêmes le menu, tout en évitant le gaspillage. Yooji se distingue en effet en matière de responsabilité. Elle est d’ailleurs labellisée PME+ (Pour un Monde + Engagé) :

• La start-up s’inscrit dans une démarche de promotion de l’agriculture biologique avec ses légumes, ses viandes et ses fruits cultivés en France, sans produit chimique de synthèse et sans OGM.
• Elle travaille avec des éleveurs soucieux du respect du bien-être des animaux et qui limitent l’utilisation des antibiotiques. De nombreux engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ont été mis en place par la marque depuis sa création et contribuent à sensibiliser les consommateurs.

À PROPOS DU MARCHÉ DE L’ALIMENTATION INFANTILE

Pénalisées par la crise économique de 2008 et le recul des naissances, les ventes d’alimentation infantile déclinent en France depuis plusieurs années. L’affaire du lait contaminé à la salmonelle de Lactalis, survenue en fin d’année 2017, a fragilisé encore plus le marché et cristallisé les craintes des jeunes parents autour de la qualité et de la sécurité des produits. Le développement de l’offre bio a permis de les apaiser, répondant à leur besoin de réassurance. Les laits et produits de diversification alimentaire certifiés AB (agriculture biologique) enregistrent des croissances à deux chiffres et font l’objet de toutes les attentions de la part des marques spécialistes mais également des leaders du conventionnel, arrivés tardivement sur la catégorie.
Cependant, alors que le bio semble déjà sur la voie de la banalisation, cette seule promesse ne suffit plus pour convaincre les parents. Le défi pour les acteurs consiste désormais à trouver les voies de spécification qui feront la différence.
Si l’innovation apparaît comme un moteur pour la nutrition infantile, il appartient aux acteurs du marché de faire connaître leurs produits mais également de développer une relation de confiance avec les consommateurs. Cela passe par une communication de proximité et une montée en qualité de l’offre, des procédés de fabrication et des modèles économiques. L’enjeu est de répondre à la demande de transparence des parents consommateurs et de leur proposer une expérience inédite pour les séduire et les fidéliser, dans un environnement concurrentiel accru.