La démocratisation des sneakers accompagne le développement du marché

Un objet culturel…

L’engouement entourant les sneakers symbolise l’avènement de la streetwear et du sportswear.

Les vêtements et chaussures issus des milieux urbain et sportif, qui ont longtemps représenté des contre-cultures et “un moyen d’exprimer [sa] rébellion envers les codes bourgeois”, dixit le journaliste économique Pierre Demoux, ont dépassé leurs frontières initiales pour devenir des objets standardisés.

La sneaker figure comme le produit phare de cette évolution, désormais portée par tous et dans tous les contextes, même au sein du monde professionnel.

“Les patrons de la Silicon Valley comme Steve Jobs, qui ne quittait jamais ses New Balance, ont imposé ce nouveau code vestimentaire au travail”, explique Pierre Demoux.

La crise de Covid-19 a également participé au développement de l’athleisure, une tendance qui marie vêtements de sport, confort et esthétique. Lors des périodes de confinement, de nombreuses personnes ont adopté ce style, plus confortable, et l’ont conservé par la suite, la sneaker s’imposant alors comme la chaussure la plus adéquate dans cette démarche.

Le marché mondial de l’athleisure pourrait connaître une croissance de 25 % d’ici 2025, tandis que les vêtements de sport représenteraient environ un quart des ventes du secteur de l’habillement à cette date.

Si chaque marque continue de véhiculer son identité, la démocratisation de la sneaker a peu à peu effacé ses spécificités initiales : posséder une telle chaussure n’est plus signe d’appartenance à une communauté spécifique ou de défense d’une culture précise.

“La basket a gommé les codes vestimentaires, permettant de s’affranchir des barrières sociales et de flouter les frontières entre les sexes, jusqu’à devenir l’objet emblématique d’un monde culturel mondialisé”, estime Constance Rubini, directrice du Musée des arts décoratifs et du design de Bordeaux et organisatrice, en 2020, d’une exposition sur le design des sneakers.

… qui touche aujourd’hui tous les publics

“Le phénomène traverse toutes les générations. L’ado les chausse pour être à la mode au lycée, ses parents, pour courir après le bus. Les seniors les préfèrent désormais aux semelles orthopédiques et les fêtards aux souliers cirés”, décrit Le Monde en septembre 2022.

Les sneakers ont peu à peu conquis tous les publics.

64 % des Français en portaient régulièrement en 2022 selon une enquête YouGov, dont 14 % qui n’utilisaient jamais d’autres modèles. Près d’une personne interrogée sur deux, 43 %, partageait son intention d’acquérir au moins une nouvelle paire au cours de l’année.

Si les marques s’adressent désormais à l’ensemble de la population, certaines cibles demeurent toutefois plus attractives et affichent un potentiel plus important.