L’écologie et la RSE au cœur de la stratégie de la marque française Veja

La société parisienne Veja, “Regarde” en brésilien, a été créée en 2004 par les entrepreneurs Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion.

Après avoir monté une ONG dans laquelle ils ont étudié plusieurs projets liés au développement durable dans le monde, ils ont été frappés du fait que la plupart des entreprises n’intégraient pas les enjeux sociaux et environnementaux au cœur de leur modèle d’affaires.

“Nous avions envie de créer un produit qui intègre ces enjeux dès sa fabrication. […] Nous adorions les baskets, nous avons voulu les déconstruire pour les refaire différemment”, expliquaient-ils pour Stratégies en décembre 2022.

Une production responsable

Les deux fondateurs ont choisi d’implanter leur outil de production au Brésil où ils ont trouvé la matière première dont ils avaient besoin, un tissu industriel propice à leur développement et des conditions sociales comparables à l’Europe.

Les baskets Veja sont produites avec du caoutchouc sauvage, des bouteilles de plastique recyclées, du jute ou encore de l’huile de banane. Certaines matières premières comme le coton ou le caoutchouc sont sourcées directement auprès des producteurs.

Un succès fulgurant

Pour se lancer, la marque Veja a participé en septembre 2004 au salon international leader de la mode féminine en Europe, Who’s Next, et a obtenu ses premières commandes du grand magasin parisien Bon Marché, de concept stores et de boutiques de baskets implantées partout en Europe.

La première production s’est rapidement retrouvée en rupture de stock. Les clients ont adoré le style même s’ils ne connaissaient pas l’histoire qu’il y avait derrière, affirment les dirigeants.

 “Quand la marque se lance en 2004, rien ne paraît plus antinomique que le développement durable et la mode, et les rares créateurs à se lancer sur le créneau ne se distinguent pas par leur créativité”, relatait Les Échos Week-End fin 2019.

Une start-up devenue référence

En 2022, l’entreprise Veja fait figure de référence dans l’univers du sport et des loisirs comme dans celui de la mode.

Elle emploie 500 salariés et réalise un chiffre d’affaires annuel de 160 millions d’euros. Elle possède ses propres magasins implantés à Paris, Bordeaux, Berlin et New York.

 En ce qui concerne son business model, elle se distingue par le fait d’être parvenue à s’autofinancer pleinement, et ce sans publicité, précisent les dirigeants.

“Le cœur du projet de Veja, c’est de mettre 100 % du coût de production dans le prix de la basket, là où le business model des grandes marques repose sur 20 % de coûts de production et 80 % de coûts marketing”, expliquent-ils.

Un engagement toujours au cœur de la stratégie

Veja réussit le pari de grandir sans perdre son engagement écologique, comme l’expliquait Sébastien Kopp au journal Le Point en février 2022 :

“En gardant notre indépendance qui nous permet de faire parfois des choix radicaux. On sait la liberté que l’on perdrait avec un investisseur extérieur. Nos décisions sont motivées par le business, mais ce n’est pas le seul paramètre. Nous venons d’ouvrir l’année dernière un espace dans le complexe écologique de Darwin, à Bordeaux. C’est une boutique qui permet de faire réparer ses baskets, d’acheter des prototypes et d’anciennes collections, mais aussi de récupérer des modèles trop usés. Notre objectif : arriver à 10 000 paires pour lancer un premier test de recyclage”.