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Bénéficiant d’une belle dynamique depuis plusieurs années, le circuit de la proximité cherche à entretenir cet élan.
Pour affirmer définitivement sa place prépondérante sur un secteur de la distribution toujours très concurrentiel, la proximité est amenée à innover. Elle cherche à apporter en ville une offre et des services encore trop souvent cantonnés aux périphéries.

Les commerçants (des secteurs alimentaire et non-alimentaire) prennent de nombreuses initiatives. Il ne s’agit plus seulement de se reposer sur un maillage territorial conséquent et un catalogue fourni. Les concepts émergents ou en développement intègrent davantage les nouvelles attentes du consommateur. Celles-ci sont basées aussi bien sur le digital et l’omnicanalité que sur les services et la personnalisation des conseils.

Les nouveaux services du commerce de proximité : une nécessité

Vendre uniquement des produits, alimentaires ou non, ne se révèle plus suffisant pour les magasins de proximité. Le volet serviciel occupe désormais une place majeure. Les services contribuent à attirer un consommateur à la recherche d’une expérience client différente, même en ville, au sein de formats réduits.
Pour les distributeurs familiers des surfaces comportant des milliers de mètres carrés, les services prennent une importance capitale dans leur déploiement urbain. Dans l’incapacité physique de reproduire leur modèle traditionnel, ils se réinventent. Ils exposent au client des propositions de valeur inédites, adaptées à leur environnement.

Cette proposition de services concerne le commerce de proximité dans son ensemble

Le succès des magasins de proximité encourage les acteurs de la distribution de produits non-alimentaires à revoir leur modèle. En s’installant en ville, les enseignes se tournent vers une logique de proximité et misent sur le contact avec le client. Dans cette stratégie, les services tiennent une place de choix.
Quelques exemples :
– Des diagnostics et des réparations d’appareils en panne, une accompagnement des clients dans leurs projets (Darty)
– Une proposition d’ateliers liés à l’aménagement de la maison et au montage de meubles, des rendez-vous personnalisés pour aménager son intérieur (Ikea)
– Des démonstrations de produits, des animations (King Jouet)

Le point de vente de proximité devient ainsi un lieu de vie, d’échanges et de rencontres.
Cette mutation impacte la relation client, qui se place plus que jamais au cœur du magasin de proximité. Elle s’adapte aux nouvelles fonctionnalités et aux services naissants. Le personnel ne se restreint plus à la mise en rayon ou la gestion de la caisse. Il accompagne, conseille et prescrit. Une diversification des compétences s’impose afin d’exploiter au mieux les services supplémentaires et ne pas donner de faux espoirs aux clients. Les enseignes doivent en avoir conscience lorsqu’elles sélectionnent leurs franchisés et effectuent leurs recrutements.

Zoom sur le commerce alimentaire.
En essor, les drive piétons s’enrichissent de services complémentaires

La concurrence entre les enseignes alimentaires incite chaque acteur positionné sur le segment des drives piéton à innover pour ne plus simplement se limiter à un lieu de retrait de courses.
L’enrichissement des drives piétons avec des services complémentaires est ainsi d’actualité chez la majorité des forces en présence.
Quelques exemples :
– Offre de produits de dépannage, retrait de colis, système de consignes à clé, offre de snacking et de boulangerie, machines à café, mange-debout (Carrefour)
– Offre alimentaire de dépannage, offre de snacking (Intermarché)
– Prêt d’appareils de petit électroménager, casiers Amazon, relais colis, pressing, conciergerie de clefs, stand de restauration (E.Leclerc)
– Offre de dépannage, relais-colis, billetterie, offre de restauration sur place (Auchan)

Cette diversification d’offres et de services remplit un double objectif : améliorer la satisfaction des clients et tendre plus rapidement vers la rentabilité.

Quelques chiffres

11,42 milliards d’euros
Le chiffre d’affaires du marché français du commerce de proximité, hors produits frais traditionnels, en 2019

+ 28 %
L’évolution des ventes de produits de grande consommation et frais libre-service en mars et avril 2020 dans le circuit de la proximité

1,3 million
L’estimation du nombre de foyers qui auront testé le circuit du drive piéton fin 2020

29 %
La part des Français ayant fréquenté pour la première fois un drive piéton en 2020 et qui affirment vouloir continuer à utiliser de mode d’achat à l’avenir

7,4 millions d’acheteurs mensuels : le marché français de l’e-commerce alimentaire a connu une croissance inédite au printemps 2020, lors du confinement. Auparavant, la moitié de ces consommateurs n’avait jamais utilisé ce canal de vente pour des produits alimentaires.
La crise sanitaire a créé de nouveaux réflexes d’achat, jouant un rôle d’accélérateur pour une pratique déjà existante mais dont le plein potentiel ne s’est pas encore libéré.
Avec 80 % de parts de marché, la grande distribution s’arroge la première place en s’appuyant sur le format du drive, spécificité française à succès. Mais depuis quelques années, les acteurs composent avec une concurrence montante : de nouveaux intervenants investissent le commerce alimentaire en ligne et bousculent les acteurs historiques avec des business models novateurs. Le géant américain Amazon est la figure de proue de ce mouvement avec son service de livraison express Prime Now. Les start-up, la distribution spécialisée et les industriels de l’agroalimentaire suivent et tentent de prendre position.
Tous œuvrent pour répondre aux exigences croissantes des acheteurs, anciens ou nouvellement recrutés. Un enjeu de taille alors que la France entame un nouveau confinement.

Des alternatives à la livraison à domicile

En parallèle des expérimentations menées sur les modes de livraison innovants (véhicules autonomes, drones), les enseignes s’engagent dans le développement de solutions alternatives à la livraison à domicile. Certaines propositions permettent aux distributeurs de déléguer la livraison du dernier kilomètre, particulièrement onéreuse puisqu’elle constitue à elle seule 41 % du coût logistique des courses en ligne.
Plus généralement, les e-commerçants tendent de plus en plus à laisser le choix du mode de livraison au client selon l’urgence avec laquelle il souhaite recevoir le colis. Les distributeurs espèrent ainsi sortir du schéma de la livraison gratuite. Cette tendance se retrouve dans l’ensemble de l’e-commerce, où l’on observe une diversification des modes de livraison.

Consolider les modes de retrait existants

Du point de vue des distributeurs, le click & collect ou les points relais constituent des alternatives pertinentes à la livraison à domicile. Le click & collect représente 40 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce alimentaire en France et tend à augmenter.
– Le retrait est assuré par le client
– Les vendeurs échappent à l’envoi à domicile
Ces deux modes de livraison sont bien installés en France, contrairement aux autres pays européens : 53 % des Français apprécient se faire livrer en relais contre 17 % pour l’ensemble des Européens.
Aux États-Unis, qui avaient misé intégralement sur la livraison à domicile, le click & collect progresse, passant de 18 % du chiffre d’affaires e-commerce en 2016 à 33 % au 1er semestre 2019*.
* Ventes en ligne des dix plus gros ‘retailers’ (Walmart, Target, Macy’s, Apple, Best Buy, Costco, Kohl’s, Nordstrom, Home Depot, Old Nacy).

Le dernier kilomètre représente 30 % environ du coût total d’une livraison. De ce fait, le click & collect est plus performant économiquement et il garantit aussi la satisfaction du client qui peut choisir son créneau de livraison”
Stéphane Tomczack, fondateur du salon de logistique Deliver.

Développer des solutions nouvelles 

Les drive piéton
Alimentés par des plateformes dédiées ou des hypermarchés en périphérie, ils permettent aux clients de récupérer leurs courses à pied dans les centres-villes des grandes agglomérations.
Ce système offre la promesse de pratiquer les prix des hyper marchés en centre-ville : les drives piétons affichent en effet des prix nettement inférieurs à ceux des magasins de proximité.
Adoptés par la plupart des grandes enseignes de distribution depuis 2016, les drive piétons ont gagné en notoriété lors du confinement du printemps 2020. Les points de retrait de Carrefour et d’E.Leclerc ont vu leurs ventes plus que doubler.
Avec 16 points de retrait, Carrefour représentait l’enseigne la plus pourvue en drives piétons fin 2018. Fin 2019, le distributeur a innové avec l’ouverture de deux drives piétons parisiens proposant parallèlement 800 références de produits de dépannage sur place.
E.Leclerc poursuit une stratégie analogue d’ouverture, qui permet à l’enseigne de s’implanter dans les grandes agglomérations dont elle était traditionnellement absente. Ce dernier en a inauguré un nouveau en 2019, proposant de nombreux services inédits : lockers Amazon, Relais Colis, conciergerie de clefs, stand de restauration à emporter avec des plats traiteur, sandwicherie, snacking, prêts d’équipements ménagers et mobiliers…

Les points de retrait mobiles
Les clients viennent chercher leurs courses à un endroit et un horaire définis, généralement sur un parking. Le Système U de Lyon en est l’inventeur. Pour cela, le distributeur a noué des partenariats avec des entreprises et des administrations. Environ 110 commandes sont retirées par ce biais chaque semaine sur le campus de l’Ecam, une école d’ingénieurs lyonnaise.

Les consignes réfrigérées
Les clients retirent leurs achats 24 h/24, même en dehors des heures d’ouverture de l’enseigne. Des casiers sont installés à l’intérieur ou à l’extérieur et dans des lieux très divers (au sein de quartiers résidentiels, à proximité de grandes entreprises ou de stations-service, sur le parcours domicile-travail, etc.).
E.Leclerc, Intermarché, Casino, Carrefour et Super U ont installé les casiers réfrigérés du groupe multinational français Epta, les #EPTABricks.

Déléguer la livraison : une option porteuse

Les enseignes alimentaires multiplient les partenariats afin de confier à d’autres entreprises ou plateformes Internet la prise en charge de la livraison du dernier kilomètre.

La livraison collaborative

La livraison collaborative prend ainsi de plus en plus d’ampleur. En mettant en relation des particuliers sur une plateformecette solution apparaît comme un créneau porteur tant pour les distriobuteurs que pour les consommateurs : 55 % d’entre eux se disent prêts à effectuer des livraisons aux habitants de leur quartier, révèle LSA.
Les deux leaders du secteur, Shopopop et Yper, ont vu leur activité exploser avec la crise sanitaire de 2020. Cela s’est concrétisé par la signature de nombreux contrats avec les distributeurs alimentaires.

“La promesse est alléchante [pour les enseignes] : les particuliers qui livrent leurs voisins le font pour une somme modique et le client final paie un peu plus, finançant quasiment tous les frais”,
Linéaires.

Alliance avec des plateformes de livraison

La crise de Covid-19 et le confinement ont œuvré au rapprochement entre les distributeurs alimentaires et les plateformes de livraison de repas.
– E.Leclerc a noué un partenariat avec Deliveroo en juin 2020 pour une dizaine de magasins.
– Carrefour s’est associé à Uber Eats pour les livraisons de courses à domicile en dehors de l’Île-de-France. — Casino est quant à lui associé à Deliveroo depuis avril 2020. Le distributeur souhaite, grâce à cette alliance, déployer un service de livraison express en 30 minutes dans toute la France. En 2021, 1 500 magasins de l’enseigne devraient être accessibles sur l’application Deliveroo.
L’alliance des plateformes de livraison et des distributeurs alimentaires s’avère stratégique pour les deux types d’acteurs :
– Pour les plateformes : diversification de l’offre au-delà de la restauration. La volonté de développer leur catalogue à l’aide de produits d’épicerie existait déjà avant la crise.
“Notre ambition est de proposer au plus grand nombre une livraison de repas et de produits du quotidien tout en apportant plus de revenus aux commerçants. La pandémie n’a fait que renforcer ces projets”, témoigne Bastien Pahus, directeur général d’Uber Eats France.
– Pour les distributeurs : désengorgement du canal de la livraison à domicile durant la crise.
“Pendant le confinement, ces partenariats ont permis aux distributeurs de répondre à l’explosion de la demande de livraison à domicile, sans investir outre mesure”, informe LSA.
Plus stratégiquement, les enseignes considèrent ces partenariats comme un canal de vente supplémentaire pouvant capter une clientèle nouvelle. “L’appli Uber Eats, ce sont 9 millions de téléchargements. Nous touchons par ce canal un nouveau bassin d’audience, plus jeune, qui démontre une forte appétence pour les offres de prêt-à-manger”, rapporte Amélie Oudéa-Castéra, directrice exécutive transformation digitale, e-commerce et data de Carrefour.
Néanmoins, la question de la rentabilité de ce type d’opération se pose. Les distributeurs ne peuvent pas fixer librement leurs prix sur les plateformes et ils doivent réussir à amortir le coût de la livraison express. Cependant, contrairement aux consommateurs traditionnels, les clients des plateformes de livraison sont habitués à participer aux frais de livraison de repas. Dans ces conditions, la rentabilité de ce mode de délivrance tout comme son succès auprès des consommateurs restent toutefois encore à démontrer.

Le Made in France s’affirme depuis quelques années comme une tendance en forte croissance auprès d’un public en quête d’une consommation plus éthique et responsable. Plus récemment, la crise sanitaire de Covid-19 a renforcé la volonté des Français de consommer local, notamment pour l’alimentaire et le textile. À l’heure où de nombreuses politiques appellent de leurs vœux à une réindustrialisation du territoire hexagonal, la tendance du Made in France pourrait croître de façon exponentielle à moyen terme. Dès lors, ce positionnement peut s’avérer porteur pour les acteurs déjà en place sur leurs marchés, et pour les nouveaux entrants. Si le Made in France est devenu un argument marketing efficient pour les marques, les opportunités s’accompagnent toutefois de nombreux défis. Pour s’inscrire dans la durée, le perfectionnement des modèles passe selon nous par 5 leviers principaux.

1. Créer un Made in France compétitif

Malgré les signaux positifs du marché, fabriquer dans l’Hexagone reste un défi difficile à relever pour les entreprises françaises. La disparition des savoir-faire et des usines textiles, par exemple, obligent les acteurs à redoubler d’efforts pour trouver des sous-traitants, l’objectif étant de créer des produits qualitatifs en France tout en restant compétitif. En utilisant des outils de production modernes, les fabricants peuvent minimiser l’onéreuse main-d’œuvre française. Les nouvelles usines agiles, capables de répondre aux enjeux de flexibilité, permettent aux marques de miser sur la personnalisation et les petites séries. À l’inverse, certains fabricants parviendront à résoudre l’équation d’un Made in France compétitif en produisant d’importants volumes. Par ailleurs, la vente directe aux consommateurs permet d’élargir ses marges. La distribution en ligne, en particulier, offre des avantages notables et permet de lever certaines barrières à l’entrée. En outre, la désintermédiation dans la distribution permet aux marques de nouer un contact direct avec les consommateurs et leur permet de garder la main mise sur leurs données.

2. Sécuriser ses approvisionnements

Les entreprises misant sur une production à partir de matières premières françaises se doivent de porter une attention particulière à la sécurisation de leurs approvisionnements. Sur ce volet, le renforcement des liens avec les producteurs se profile comme une nécessité pour pallier la pénurie de certaines matières premières, notamment dans l’agroalimentaire et le textile. La création d’une filière propre constitue un autre moyen d’assurer et consolider son sourcing.

3. Gagner en légitimité en renforçant sa traçabilité

Encadrée par une législation considérée comme peu contraignante, la déclaration de l’origine France est largement accessible et peu contrôlée. En conséquence, la provenance des produits reste confuse. En outre, déterminer la part réelle de la production française d’un produit s’avère souvent complexe, voire impossible pour le consommateur. La légitimité des acteurs doit donc passer par des efforts de transparence et de traçabilité. Dans cette optique, les preuves tangibles d’engagement apportées par la technologie de la blockchain procurent des avantages notables.

4. Assurer la pérennité de ses compétences

Pour tous les secteurs dépendant de savoir-faire particuliers, le recrutement des talents se montre délicat. Les acteurs du Made in France doivent porter une attention particulière au maintien de leurs compétences. Si les plus grandes entreprises peuvent créer des filières de formation en s’appuyant sur leur puissance financière, les PME s’orientent davantage vers la conception de formations en interne, souvent accompagnées par les institutions publiques et les organismes de formation professionnelle.

5. Miser sur le collectif

Les entreprises positionnées sur le Made in France gagneraient à se structurer davantage et à miser sur le collectif. Défendre la fabrication française, assurer la promotion des savoir-faire, mutualiser les outils de production, investir dans les formations… Si certaines initiatives existent, leur intensification favoriserait la pérennité des entreprises et encouragerait la création d’un cercle vertueux pour consolider et protéger le Made in France .

À propos du Made in France

L’argument du Made in France offre des opportunités aux entreprises. Dans leur recherche de qualité, de réassurance et de consommation responsable, les Français affirment qu’ils s’intéressent de plus en plus à ce critère. La majorité d’entre eux déclare même être prête à payer plus cher pour acheter un produit fabriqué dans l’Hexagone. Dans tous les secteurs, des fabricants et des enseignes profitent de l’essor de cette tendance en relocalisant leur production, en rachetant des sous-traitants français ou en créant de nouvelles marques dédiées. Aux côtés des acteurs historiques, les nouveaux entrants, notamment dans le secteur du textile, parviennent à valider leur modèle grâce aux …

L’offre bio dynamise le marché du babyfood en France. Mais plus que la certification AB, les parents sont en quête de produits originaux aux apports nutritifs augmentés. Le local, la tendance du « sans » et le végétal séduisent de plus en plus. Les entreprises l’ont bien compris et multiplient les lancements de nouveaux produits.

« La nutrition infantile est un marché de l’offre : le choix et la variété dopent les ventes »
_ Mickaël Aubertin, cofondateur de la start-up Good Goût

Les stratégies de différenciation des start-ups Good Goût et Yooji

Pour convaincre des parents toujours plus exigeants, les entreprises s’engagent dans des stratégies de différenciation. Illustration avec les start-up Good Goût et Yooji.

L’ultra-premium de Good Goût.

L’entreprise cible une clientèle urbaine à fort pouvoir d’achat en proposant des produits ultra-premium. Avec 70 références environ, les produits Good Goût se vendent jusqu’à 50 % plus chers que les petits pots conventionnels. Pour justifier ce différentiel de prix, la marque cultive deux singularités :
– une image de qualité, offrant une nourriture bio ayant bon goût ;
– la praticité de ses produits.
Ce positionnement lui permet de souffrir moins directement de la concurrence des nouveaux entrants.

« Avec l’arrivée des marques de distributeurs sur ce créneau, cocher la case bio ne sera bientôt plus suffisant : il faudra développer d’autres arguments pour se différencier »
_Sophie Rousset, chef de groupe chez Iri

Chez Good Goût, les lancements de produits sont nombreux. Pionnière de la gourde, la start-up propose depuis le printemps 2019 des brassés aux laits végétaux, qui rencontrent un franc succès. Outre ses nouveaux produits, Good Goût investit aussi de nouveaux segments. Dès 2018, la start-up  élargissait son activité avec une nouvelle gamme Kidz pour les 3-12 ans. Plus récemment, elle s’est positionnée sur les assiettes infantiles sous sa marque Le Petit Plat. Celle-ci comporte 4 références destinées aux plus de 12 mois, reconnaissables à leurs emballages colorés. Depuis peu, Good Goût propose également des laits infantiles bio 2e et 3e âge. La formulation de sa poudre de lait ne contient pas d’huile de palme et est élaborée à partir de lait entier, produit et transformé en France. De plus, la recette respecte déjà la réglementation qui entrera en vigueur en 2020 sur la teneur en DHA, un acide gras poly-insaturé oméga-3 essentiel au développement cognitif du cerveau du nourrisson.
Fondée en 2010 par Alexandra Butruille et Mikaël Aubertin, l’entreprise est rachetée en septembre 2018 par le groupe chinois H&H, spécialiste de la nutrition infantile et des probiotiques.

Les surgelés pour bébés de Yooji.

Fondée en 2012 à Pessac en Nouvelle Aquitaine, l’entreprise Yooji est la seule entreprise en 2019 à occuper le créneau des surgelés pour bébés. Son expertise a attiré les investisseurs : Danone est entré au capital de l’entreprise en 2017 à hauteur de 50 %. En 2018, la start-up innove en proposant une offre sucrée, en plus de son offre salée historique. Avec 25 références, les surgelés de Yooji se présentent sous la forme de galets dans des emballages refermables. Pratique, ce format permet aux parents de sélectionner la quantité voulue pour le repas de leur enfant et de composer eux-mêmes le menu, tout en évitant le gaspillage. Yooji se distingue en effet en matière de responsabilité. Elle est d’ailleurs labellisée PME+ (Pour un Monde + Engagé) :

  • La start-up s’inscrit dans une démarche de promotion de l’agriculture biologique avec ses légumes, ses viandes et ses fruits cultivés en France, sans produit chimique de synthèse et sans OGM.
  • Elle travaille avec des éleveurs soucieux du respect du bien-être des animaux et qui limitent l’utilisation des antibiotiques. De nombreux engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ont été mis en place par la marque depuis sa création et contribuent à sensibiliser les consommateurs.

À PROPOS DU MARCHÉ DE L’ALIMENTATION INFANTILE

Pénalisées par la crise économique de 2008 et le recul des naissances, les ventes d’alimentation infantile déclinent en France depuis plusieurs années. L’affaire du lait contaminé à la salmonelle de Lactalis, survenue en fin d’année 2017, a fragilisé encore plus le marché et cristallisé les craintes des jeunes parents autour de la qualité et de la sécurité des produits. Le développement de l’offre bio a permis de les apaiser, répondant à leur besoin de réassurance. Les laits et produits de diversification alimentaire certifiés AB (agriculture biologique) enregistrent des croissances à deux chiffres et font l’objet de toutes les attentions de la part des marques spécialistes mais également des leaders du conventionnel, arrivés tardivement sur la catégorie.
Cependant, alors que le bio semble déjà sur la voie de la banalisation, cette seule promesse ne suffit plus pour convaincre les parents. Le défi pour les acteurs consiste désormais à trouver les voies de spécification qui feront la différence.
Si l’innovation apparaît comme un moteur pour la nutrition infantile, il appartient aux acteurs du marché de faire connaître leurs produits mais également de développer une relation de confiance avec les consommateurs. Cela passe par une communication de proximité et une montée en qualité de l’offre, des procédés de fabrication et des modèles économiques. L’enjeu est de répondre à la demande de transparence des parents consommateurs et de leur proposer une expérience inédite pour les séduire et les fidéliser, dans un environnement concurrentiel accru.

Voici le dernier volet de notre série d’articles sur « Les nouvelles tendances alimentaires ».
Au programme : le point sur les prochaines tendances pour les produits alimentaires, au cœur des stratégies des acteurs traditionnels et des nouveaux entrants.
Si vous avez manqué les premiers articles de notre série, les voici !
La prise de conscience des consommateurs (1/4)
Les marchés phares : produits « sans », bio et végétal (2/4)
Les stratégies des acteurs de l’alimentation s’adaptent (3/4)

Les prochaines tendances pour les produits alimentaires (4/4)

L’importance croissante des aspects environnementaux

De plus en plus attentifs aux conséquences de leurs achats, les consommateurs français se montrent plus responsables. Ils placent la lutte contre le gaspillage alimentaire comme un enjeu essentiel parmi les nouvelles tendances qui caractérisent le marché de l’alimentation. Si cette tendance se renforce depuis plusieurs années, elle fait aussi l’objet de mesures gouvernementales depuis l’année 2016 (loi Garot). Les distributeurs de l’agroalimentaire se montrent réactifs : actions antigaspillage, meilleure gestion des stocks, dons aux associations, stickage des produits difficiles à vendre, valorisation des déchets… Des start-up se positionnent en tant qu’intermédiaires dans ces démarches.

gaspillage

 

S’ils sont une réponse au problème du gaspillage alimentaire, les emballages représentent aussi une source de pollution importante. Plusieurs initiatives tentent de résoudre cette problématique de la surabondance des emballages et du plastique dans l’alimentation : innovations liées à la conservation des produits, expansion du vrac et des sachets réutilisables, développement des emballages comestibles…
La production d’huile de palme est une autre préoccupation, liée à l’impact environnemental et au risque pour la santé. Plusieurs initiatives sont mises en place par les professionnels de l’industrie agroalimentaire : surveillance de l’évolution des plantations, recettes « sans huile de palme » par exemple.

La foodtech et les nouvelles technologies

La digitalisation de la société favorise le développement de nouvelles entreprises particulièrement innovantes. Informations nutritionnelles, aide à la décision d’achat, applications de coachs nutritionnels, appareils connectés pour le fait-maison, développement des services de livraison à domicile, blockchain pour garantir la transparence et la traçabilité des aliments,  plateformes collaboratives de mise en relation des professionnels (producteurs et restaurateurs par exemple)… Ces entreprises misent sur de nouvelles technologies permettant de développer des services en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Les prochaines tendances alimentaires vont-elles faire émerger des nouvelles filières ?

Quelques nouveaux produits font déjà parler d’eux et pourraient s’inscrire à plus ou moins long terme dans les nouvelles habitudes alimentaires des Français. L’entomophagie (la consommation d’insectes par les humains), alternative à notre consommation de viande et peu consommatrice de ressources en production, est autorisée depuis 2018 par une nouvelle réglementation européenne. Outre des barrières institutionnelles importantes, la France fait toujours face à des freins culturels. Manger des insectes reste difficile pour beaucoup de consommateurs… Le marché reste pour l’instant axé sur l’alimentation animale.

Avec 27 millions de tonnes produites dans le monde en 2018, les algues ne sont pas un marché nouveau mais elles représentent un terrain propice aux innovations. Elles sont une source d’avenir en protéines (microalgues) et répondent en autres au développement du marché végan. De plus en plus d’acteurs y investissent.

Enfin, dans les nouvelles tendances en voie de développement, le segment des compléments alimentaires est appelé à jouer un rôle majeur dans un avenir plus ou moins lointain. Micronutrition, super-aliments et aliments fonctionnels (probiotiques par exemple), s’avèrent être des catégories avec un réel potentiel.

 

 

 

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires », nous vous proposons une série d’articles sur ce sujet. Dans ce troisième volet : les stratégies des acteurs de l’alimentation.
Si vous avez manqué les deux premiers articles sur ce sujet, découvrez-les maintenant :
La prise de conscience des consommateurs (1/4)
Les marchés phares : produits « sans », bio et végétal (2/4)

Tendances alimentation : les stratégies de l’agroalimentaire s’adaptent (3/4)

La concurrence est accrue entre la grande distribution et les enseignes spécialisées. Les généralistes semblent être en quête d’expansion alors que les spécialistes se tournent vers la recherche de qualité qui fait leur cœur de métier. Ces stratégies sont particulièrement visibles en ce qui concerne l’alimentation bio. Alors que les spécialistes tendent à se différencier d’une alimentation générale qui gagne du terrain, ces deux circuits se rejoignent pourtant sur plusieurs axes de développement majeurs.

Les GSA sont en quête d’expansion via leur parc spécialisé

Les enseignes de la grande distribution ouvrent leurs propres concepts spécialisés pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi pour contrecarrer l’érosion des ventes qu’elles subissent. Cette stratégie ne semble pas porter ses fruits aussi rapidement qu’espéré. Gestion des magasins, difficulté d’atteindre des consommateurs militants et exigeants, problématique de l’approvisionnement… Certaines d’entre elles procèdent à des prises de participation ou des rachats d’enseignes spécialisées existantes pour s’affranchir de leur image négative d’enseigne généraliste.

Stratégies de l’agroalimentaire : le retour aux valeurs pour les spécialistes

Les enseignes spécialistes représentent le second canal de distribution avec 36,3 % des ventes de produits bio en France en 2018, selon l’Agence Bio. Elles ne connaissent plus la croissance qui a fait leur succès durant les années précédentes. Bien qu’ils se disent peu menacés, les spécialistes historiques du bio misent sur leurs valeurs « au-delà du bio », telles que le bien-être animal et les circuits courts, pour se différencier. Ils renforcent leur position de spécialistes et cultivent leur différence. S’ils misent toujours sur le développement de leur parc, les acteurs les moins importants doivent aussi repenser leur modèle pour résister à l’offensive des GSA (regroupements, franchise).

Derrière les enseignes dites “bio”, se cachent des magasins qui répondent plus globalement aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, évoquer une enseigne bio permet de mettre en avant les produits issus de l’agriculture biologique, mais également des gammes “sans” ou végétales qui composent également une partie de l’offre de ces enseignes.


GSA et distributeurs spécialisés adoptent certains axes stratégiques 
similaires

  • Tous les distributeurs  s’emparent de l’e-commerce, canal de vente en croissance dans l’alimentaire. Après avoir développé la livraison, les enseignes spécia­listes s’intéressent au drive, ce dernier étant déjà en forte croissance du côté des GMS.
  • Le développement de ses propres marques (MDD) est également un élément essentiel pour se différencier et proposer de nouvelles gammes bio, végétales et “sans”.
  • La vente en vrac, à l’origine pré carré des enseignes spécialisées, s’installe aussi au sein des GMS.
  • Tous travaillent leur merchandising afin de stimuler les ventes et répondre aux attentes de la clientèle habituée des magasins de proximité.
  • Enfin, ils améliorent aussi leur sourcing, notam­ment en aidant les producteurs à se convertir au bio. Cet axe stratégique s’avère par ailleurs béné­fique en termes d’image.

De l’amont à l’aval, l’organisation des industriels

Si les distributeurs jouent leur rôle pour s’adapter aux nouvelles envies des consommateurs, les professionnels de l’industrie mettent également tout en œuvre pour en tirer pleinement profit. Ils proposent donc :

  • De nouvelles gammes végétales
  • De nouvelles recettes dans des gammes existantes (alternatives végétariennes)
  • Un élargissement de l’offre de produits « sans »
  •  Le développement du segment bio

Pour accentuer leur positionnement sur les segments bio, “sans” et à base de végétal, certains groupes de l’industrie alimentaire misent également sur la croissance externe afin de renforcer leur portefeuille. Des acteurs historiques du végétal ou du bio font également évoluer leur gamme et misent sur des produits plus gourmands afin de faire du goût un argument de vente.
Comme les distributeurs, les industriels de l’agroalimentaire s’engagent pour leur image de marque. Ils proposent des recettes plus saines, en meilleure collaboration avec la filière et les producteurs. Ils mettent également tout en œuvre pour rassurer les consommateurs en améliorant la traçabilité des produits afin de ne pas reproduire les scandales récents.

La restauration s’adapte

De nouveaux concepts bio, végan, “sains”, sans gluten se créent sous la forme de chaînes et/ou en franchise. Ils ont une identité définie à partir d’un ou de plusieurs nouveaux comportements alimentaires et régimes des consommateurs. Malgré une proportion de 83 % de Français souhaitant manger davantage de bio en restaurant (selon le baromètre 2018 de l’Agence Bio/CSA Research), le bio peine à se faire une place en restauration commerciale. Seulement 206 millions d’euros ont été dépensés en 2017 dans la restauration commerciale en achat de produits biologiques. Au total, moins de la moitié des établissements, soit 45 %, proposent des plats entièrement bio sur ce circuit. Le végan s’avère particulièrement dynamique, et le manger sain est un argument fort pour les réseaux de restauration. Face à ces nouveaux entrants, les restaurateurs traditionnels revoient leurs cartes afin d’y introduire des plats et des menus répondant aux nouvelles attentes.
Les restaurateurs, nouveaux entrants ou anciens acteurs du secteur, mettent en avant une offre qualitative, grâce au sourcing et à l’intégration de produits frais dans leurs préparations.
Parallèlement, les services se développent en adéquation avec les attentes des consommateurs :

  • La livraison à domicile, en crois­sance, est un canal de vente que les restaurateurs doivent adopter pour répondre à leurs besoins.
  • Se positionner sur de nouveaux moments de consommation devient un axe stratégique pour toucher différents profils de clients, jeunes et moins jeunes.

Ces nouvelles tendances se déve­loppent aussi en restauration collective, grâce à une cuisine saine et la prise en compte des besoins des salariés. Dans la restauration collec­tive du secteur public, le bio et le végétal seront amenés à se développer davantage encore sous l’impulsion d’une volonté gouvernementale.

 

Prochainement, le 4ème et dernier volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : quelles seront les prochaines tendances ?

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires »,  nous vous proposons une série d’articles sur ce sujet. Si vous avez manqué le premier article sur ce sujet, découvrez-le maintenant !

Les marchés phares : produits « sans »et végétal, l’alimentation bio (2/4)

Avec l’évolution des attentes et des comportements des consommateurs, les marchés des aliments bio, des pro­duits “sans” et ceux des produits à base de végétal tirent leur épingle du jeu et poursuivent leur croissance.

Les produits « sans », une catégorie récente et porteuse

Répondant à la fois aux besoins des personnes allergiques et à ceux des consommateurs soucieux de leur alimentation, les produits « sans » séduisent toujours plus les Français. En conséquence, le marché s’enrichit sans cesse de nouveaux produits : “sans OGM”, “sans sucre”, “sans sel”, “sans additifs”, “sans cuisson”, “sans antibiotiques”, etc.
La catégorie phare de ce marché est celle des produits sans gluten, en hausse de 7 % sur un an en août 2018. Quoique moins marquée en 2018 par rapport à 2017, la croissance semble encore amenée à se poursuivre. Elle est tirée par l’atout santé des produits proposés sur le marché dans différents rayons (petit déjeuner, épicerie sucrée et salée ou encore surgelés). Très médiatisée, et souffrant parfois d’une mauvaise publicité, cette catégorie devrait se recentrer sur les consommateurs réellement intolérants au gluten. Les produits “sans sucre” et “sans sucres ajoutés” poursuivent égale­ment leur croissance en valeur, grâce aux innova­tions, notamment sur les instants de consommation comme le petit déjeuner et le dessert.

Les produits de l’alimentation bio affichent une croissance à deux chiffres

La fulgurante croissance du mar­ché de l’alimentation bio continue, avec une hausse de 15,7 % en 2018. Représentant 5 % de la consomma­tion générale des produits alimentaires, le bio affiche encore un potentiel de croissance important. L’année 2018 a été marquée par la poursuite de la croissance des enseignes de grandes et moyennes surfaces (GMS) parmi les cir­cuits de distribution. Face à elles, les enseignes spécialisées ont perdu des parts de marché. Près de la moitié des achats bio des ménages sont réa­lisés auprès des enseignes généralistes. La clé de ce dynamisme réside dans le développement de leurs marques de distributeur (MDD). Celles-ci représentaient en 2018 près de 45 % des ventes bio (selon Iri). En GMS, le rayon frais en libre-service domine les ventes, en valeur, devant l’épicerie et la crémerie.

Le végétal : présent dans tous les rayons

Le marché du végétal, en progression de 17,7 %, à 360,8 millions d’euros, dispose également d’un important potentiel. Dynamique, le rayon trai­teur végétal affiche une croissance de 25,5 % sur un an, en mars 2019, en hyper et supermarchés. Les desserts végétaux, en hausse de 21,5 % dans tous les circuits GMS sur un an, en janvier 2019, profitent de cet essor. Plus importante en valeur, la catégorie des boissons végétales semble arri­vée à maturité, avec une croissance moins mar­quée – elle était toutefois encore de 11,4 %. Sur chacun de ces segments, les intervenants sont de plus en plus nombreux et la concurrence s’intensifie.

Prochainement, le 3ème volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : Les acteurs traditionnels et les spécialistes adaptent leurs stratégies

 

A l’occasion de la mise à jour de notre Business Étude sur « Les Nouvelles tendances alimentaires », nous entamons aujourd’hui une série d’articles sur ce même sujet !
Quels sont les facteurs à l’origine de ces nouvelles tendances ? Quels sont les rayons les plus dynamiques ? Comment les enseignes spécialisées font-elles face à la concurrence des grandes surfaces alimentaires ? Quelle stratégie les industriels de l’agroalimentaire déploient-ils pour se diversifier ? Comment les restaurateurs s’adaptent-ils aux nouveaux comportements des consommateurs ? Quelles sont les opportunités pour les jeunes entreprises ? Quelles nouvelles tendances se dessinent ?

Alimentation et consommateurs : la prise de conscience (1/4)

En hausse en 2018, avec un chiffre d’affaires de 176,1 milliards d’euros, le marché français de l’agroalimentaire est confronté aux nouvelles attentes des consommateurs, auxquelles il se doit de répondre pour continuer sa croissance. Après plusieurs scandales alimentaires, la confiance des Français envers les aliments s’est érodée…

Qualité, santé, simplicité

Les Français se sentent concernés par le respect de l’environnement, le commerce équitable et leur santé, et font évoluer rapidement leurs comportements alimentaires. Ils tendent ainsi à transformer en profondeur ce marché traditionnel. Les critères d’achat évoluent : les consommateurs accordent une attention croissante à la qualité de leurs aliments. Cet aspect est devenu un élément prioritaire dans les décisions d’achat, tout comme le prix (toujours au centre des préoccupations).

Des risques pour la santé ?

Les consommateurs ont besoin d’être rassurés quant à l’impact des aliments sur leur santé. Aussi, 82 % des Français affirment avoir renforcé l’attention qu’ils portent à leur alimentation entre 2012 et 2017 (d’après une étude de l’Observatoire des éthiques dans l’alimentaire). Scandales alimentaires, montée du mouvement végan, modes de vie sédentaires, consommation de produits transformés… Le doute croissant lié au risque alimentaire est le fruit de divers phénomènes cumulés. La sensibilité accrue de la population aux enjeux de santé s’accompagne d’une méfiance toute particulière envers les grands acteurs de l’industrie agroalimentaire. Ainsi, les petites sociétés de l’agroalimentaire et les enseignes de distribution biologique génèrent plus de confiance que la moyenne.

Les produits naturels et locaux

Dans leur recherche de réassurance, les consommateurs se tournent vers une alimentation qui allie plaisir et bienfaits pour la santé : ils semblent voir une des clés du bien-être dans les aliments “naturels” et locaux. L’attrait pour des produits plus simples, à échelon local et respectueux de l’environnement serait, en partie, une résultante des crises et une réponse à la méfiance ressentie envers les industriels de l’agroalimentaire et leurs méthodes.

naturalité

La recherche de naturalité se traduit entre autres par un intérêt marqué pour les aliments ayant des mentions “sans” et “Made in France”. Parallèlement, on observe une croissance de l’attrait pour les produits issus de l’agriculture biologique. En outre, la tendance en faveur des céréales et des légumineuses s’affirme avec 20 % de consommateurs de plus qu’en 2015, soit 38 % d’acheteurs

L’étiquetage et le besoin de transparence

Disposer de plus d’informations relatives aux aliments est une demande des consommateurs français. Ces derniers souhaitent voir apparaître des informations supplémentaires sur les aliments : usage de produits chimiques, présence d’OGM, origine des ingrédients, informations nutritionnelles compréhensibles. S’ils ne pallient pas le manque d’information perçu par les Français, les labels constituent néanmoins un élément de traçabilité qui les rassure.

L’attrait pour le végétal

41 % des Français disent avoir consommé plus de produits végétaux depuis deux ans. Ils cherchent à apporter plus de végétaux dans leur alimentation, avec une déconsommation des produits d’origine animale. Sans pour autant vouloir se conformer à des régimes stricts, les Français sont sensibles à l’influence des pratiques minoritaires. Le prix est le principal frein à la consommation de produits à base de végétaux. Le manque de plaisir et le manque d’assurance constituent deux autres barrières.

Tendance à la simplification

L’accélération des rythmes de vie induit une tendance de fond : la simplification et le raccourcissement de la durée des repas, notamment sur le lieu de travail. Cette évolution se traduit (surtout chez les 15-30 ans) par une baisse de la diversité alimentaire, une consommation croissante de produits transformés (notamment de plats très caloriques), et un plus grand fractionnement des prises alimentaires au cours de la journée sur le modèle des États-Unis.
Pour autant, ces consommateurs  ne sont pas sans contradictions ! Ils sont aussi sensibles à l’origine des produits et préoccupés par leur santé. Ils cherchent avant tout à donner un sens à leur alimentation : le rituel des trois repas par jour synchronisés reste ancré chez eux ; leur besoin de réassurance se traduit aussi par une recherche d’authenticité ; ils aiment également personnaliser leurs plats et se tournent vers des produits “à faire soi-même”. Les quatre clés pour séduire ce public plein d’ambivalence restent la praticité, l’accessibilité financière, la réassurance et le plaisir.

Alimentation et consommateurs : des comportements variés

De nouveaux comportements alimentaires progressent. Davantage de Français optent pour le végétarisme et le flexitarisme, tandis que le véganisme, défini comme un mode de vie, gagne en popularité dans les médias et auprès des consommateurs. Le nombre d’adeptes du régime sans gluten progresse. Autant de nouvelles pratiques alimentaires qui viennent s’ajou­ter aux régimes adoptés par les consommateurs allergiques ou intolérants à certains aliments, même si leur taux de pénétration diffère selon l’âge, le niveau d’étude ou le revenu.

 

 

Prochainement, le 2ème volet de notre série « Nouvelles tendances alimentaires » : Les marchés phares qui profitent de ces nouvelles tendances

En créant une offre plus accessible dans leurs points de vente historiques et via des concepts dédiés, les grandes surfaces alimentaires ont transformé l’alimentation bio en un marché de masse. Ainsi bousculées par l’intrusion de la grande distribution sur leur terrain, les enseignes historiques n’ont pas d’autre choix que de s’interroger sur leurs modèles !

Le développement de concepts dédiés est-il la voie à privilégier ? Les distributeurs parviendront-ils à répondre à une demande exponentielle ? Quelles sont les stratégies de défense des spécialistes historiques ? Pourquoi l’enjeu du sourcing est-il important ? Quels sont les circuits alternatifs opportuns ? Les indépendants auront-ils toujours une place ? Les valeurs du bio seront-elles suffisantes à l’avenir ? Le prix fera-t-il la différence ?

Dans ce marché qui change d’échelle, les défis sont nombreux pour tirer son épingle du jeu…

L’offensive des GSA

“Si les GSA ont tardé à prendre conscience du bio, elles ont mené une vaste offensive ces derniers mois”, affirme Burkhard Schaer, directeur du bureau d’études Ecozept, interrogé en février 2019 par LSA. Elles font désormais du bio l’un des axes majeurs de leur développement et investissent plusieurs milliards d’euros pour conserver leur leadership. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • L’enseigne E. Leclerc est l’une des plus offensives en la matière. Forte d’un chiffre d’affaires de 713 millions d’euros sur ce créneau en 2017, elle prévoit d’ouvrir 200 magasins Leclerc Bio d’ici à 2020.
  • Carrefour ambitionne de multiplier par cinq d’ici à 2022 son chiffre d’affaires pour le bio (1,2 milliard d’euros en 2017). Le groupe mène une politique d’expansion agressive avec la création d’une vingtaine de magasins Carrefour Bio et le rachat d’une dizaine de boutiques de l’enseigne So Bio.
  • Auchan, se revendique comme un “militant du bon, du sain et du local” dans une campagne publicitaire lancée fin 2018.

Conscients de la manne de clients à capter, les GSA ne se contentent pas de communiquer sur leurs bonnes intentions, elles souhaitent répondre précisément aux attentes de consommateurs qui aspirent de plus en plus à manger sainement. En ce qui concerne l’offre, l’assortiment proposé en rayon ne cesse de s’étendre. Les références s’enrichissent de marques propres des grandes enseignes (MDD). Les espaces dédiés au bio dans les magasins se multiplient, les mises en avant sur catalogue aussi. Enfin, les GSA parviennent à séduire les consommateurs non enclins à payer plus cher des aliments bio, grâce à leur positionnement agressif sur les prix.

Quelles stratégies de défense pour les spécialistes de l’alimentation bio ?

Face à l’offensive des GSA, les distributeurs spécialisés cherchent à ne pas se laisser distancer. Pourtant, les ventes dans les enseignes spécialisées plafonnent. Elles ont stagné au premier semestre 2018 à + 1 % contre + 17 % au premier semestre 2017 (selon Le Monde de l’Épicerie fine). Ces acteurs se sentent de plus en plus menacés, au point que Biocoop a lancé pour la première fois une campagne publicitaire télévisée. Longtemps, les enseignes spécialistes du bio, pionnières du marché, ont été considérées comme puristes, sectaires ou militantes. Aujourd’hui, elles misent sur leur engagement et leurs valeurs pour continuer à démocratiser le bio.

Selon l’Agence Bio, l’année 2018 a enregistré une forte progression de nouveaux consommateurs réguliers (+ 17 %) – il s’agit des personnes qui consomment au moins une fois par mois des produits alimentaires biologiques depuis moins d’un an. Ces nouveaux consommateurs sont surreprésentés parmi les jeunes de 18-24 ans (27 %), les catégories socioprofessionnelles les moins aisées (20 % environ), ainsi que les femmes (19 %). Ils représentent la cible clé à capter. L’enjeu pour les enseignes spécialisées est aussi de préserver et de marquer leur différence par rapport aux GSA. “Les magasins bio doivent se professionnaliser, renouer avec leurs valeurs fondatrices et fidéliser la clientèle avec du service”, affirme Burkhard Schaer d’Ecozept. Quelques exemples, parmi d’autres :

  • Les Comptoirs de la Bio ont choisi de miser sur l’offre et le service avec des paniers de fruits et légumes proposés sur abonnement.
  • Naturéo a positionné l’enseigne sur un créneau plus sélectif en déréférençant des marques nationales, en développant des labels spécifiques et en instaurant des circuits de récupération des emballages recyclables.
  • Biocoop exploite la carte de la saisonnalité de son offre, de l’écologie et de la production locale pour capter les nouveaux consommateurs du bio.

Face à la position dominante des GSA dans la guerre des prix, certains distributeurs spécialisés réfléchissent à des alliances et des concentrations afin de pouvoir acheter et vendre à un meilleur prix. Enfin, les spécialistes lancent progressivement des plans de transformation de leurs magasins en lieux de vie et d’échange afin de se différencier.

 

Distribution alimentation bioLa sécurisation des approvisionnements, le développement et le renouvellement de sa gamme propre, le renforcement de sa présence sur le territoire, le choix de concepts différenciants, la mise en oeuvre de nouvelles expériences d’achats, la valorisation de son identité bio et de ses spécificités…
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