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Nolo : un nouveau terrain de jeu pour les start-up

Sur le marché français des boissons sans alcool ou à faible taux d’alcool, le segment des spiritueux sans alcool crée des opportunités intéressantes pour les acteurs du nolo.

Les nouvelles marques se multiplient, fruit du travail d’entreprises étrangères et de jeunes pousses hexagonales, à l’image de la start-up JNPR

Des recettes variées

Fondée en 2020, JNPR (pour “juniper”, traduction anglaise de la baie de genièvre, plante aromatique principale du gin) a développé trois recettes de spiritueux sans alcool et sans sucre. La marque utilise diverses autres aromates et épices comme la cardamome, la coriandre, la gentiane, le poivre, le piment ainsi que la pomme.

Deux boissons sont étiquetées JNPR tandis que la troisième, réalisée en partenariat avec une distillerie italienne, revêt la marque BTTR.

Une implantation locale mais une reconnaissance internationale

Concoctées en collaboration avec le barman Flavio Angiolillo (classé parmi les 50 meilleures barmen au monde), les recettes sont élaborées en Corrèze par distillation de chaque ingrédient de façon séparée. Elles doivent être dégustées en accompagnement dans la création de cocktails, avec un tonic ou un sirop.

Les spiritueux de JNPR ont remporté plusieurs prix tels que le Grand Or ISW International Spirits Challenge 2022, la médaille d’argent du même prix l’année précédente, l’or aux Spirits Design Masters 2020, à la San Francisco World Spirits Competition 2022 ou encore aux Paris Cocktail Spirits 2021.

À 28 euros la bouteille de 70 cl, la marque se positionne sur un segment premium et affiche un packaging écoresponsable.

Des cibles commerciales variées

S’adressant aux particuliers comme au monde professionnel (bars et restaurants), la marque a réussi à se développer malgré les restrictions sanitaires en 2020.

 “Ce n’est pas tout à fait l’année idéale pour sortir une nouvelle boisson car les restaurants et les bars sont restés fermés durant plusieurs mois”, soulignait la fondatrice, Valérie de Sutter fin 2020. “Mais j’ai malgré tout bien vendu en ligne aux particuliers, avec une livraison gratuite en point relais.”

JNPR a également sorti un livret de recettes de cocktails et a lancé en fin d’année 2020 un champagne à base de bière désalcoolisée au gingembre, de son spiritueux sans alcool et de jus de raisin.

Important les baies de genièvre de Bosnie-Herzégovine et de Macédoine, la marque souhaite relocaliser son approvisionnement et a ainsi planté des genévriers à proximité de son siège normand de Saint-Martin-de-l’If (Seine-Maritime).

Un marché émergent à la croisée de plusieurs chemins

Rassemblant divers produits, le marché du nolo (no alcohol/low alcohol by volume, pas d’alcool ou faible taux) apparaît de prime abord comme protéiforme. Les substituts de boissons alcoolisées y côtoient ainsi des alcools standards à faible taux ainsi que de nouvelles boissons telles que les hard seltzers.

Bien que variés et ciblant parfois des publics différents, ces produits se rejoignent dans une logique de limitation de la consommation d’alcool. Tous proposent de nouvelles manières d’aborder les moments de convivialité (repas, apéritif…) avec des alternatives peu ou pas alcoolisées.

La question des équivalents sans alcool est ancienne, mais les produits proposés auparavant n’avaient pas véritablement trouvé leur public. Fermement ancrée dans les habitudes, la consommation régulière d’alcool, notamment lors des repas, se présentait comme une norme largement partagée. La volonté de consommer des boissons non alcoolisées pouvait revêtir un caractère excluant pour les personnes concernées.

Une offre disponible croissante

Atténuant la séparation entre buveurs et non buveurs, le nolo connaît un développement soutenu de par les nouvelles manières de consommer qu’il représente. Plus flexibles, ces dernières encouragent le public à alterner entre boissons alcoolisées et alternatives sans alcool.

D’abord favorisé par l’émergence du marché des bières sans alcool, le secteur poursuit aujourd’hui son essor avec une extension de l’offre, des vins aux spiritueux en passant par divers alcools de fruits.

Des ventes appelées à croître

Malgré un poids encore minoritaire, les versions non alcoolisées des bières, vins et autres alcools bénéficient d’un réel engouement.

Leur chiffre d’affaires a augmenté de 10 % en 2020, à 250 millions d’euros. Il ne représente encore que 2 % de celui des boissons alcoolisées, les volumes atteignant quant à eux près de 6 % de ceux écoulés par les équivalents avec alcool.

Ces parts devraient toutefois s’accroître dans les années qui viennent grâce à la forte progression du chiffre d’affaires des boissons désalcoolisées.

De plus en plus d’adeptes

Les alternatives sans alcool conquièrent de plus en plus de consommateurs, ciblant une clientèle variée. En 2020, près de 29 % des Français en ont acheté au moins une fois selon Kantar. Ils n’étaient que 26,2 % l’année précédente.

Sur la période 2016-2020, le taux de pénétration du marché a augmenté de 7 points. Une étude de l’Ifop pour la marque Heineken indiquait début 2022 que 40 % des Français consommaient de façon ponctuelle des boissons sans alcool.

Des évolutions réglementaires à visée écologique

Le cadre législatif contraint de plus en plus les acteurs de la logistique à améliorer leurs pratiques dans une logique de préservation de l’environnement. 

• La loi Agec (anti-gaspillage et économie circulaire), adoptée en 2020, cherche notamment à favoriser le recyclage et le réemploi.
• La loi Climat et Résilience vise de son côté à adapter l’activité économique pour limiter les rejets de gaz à effet de serre et respecter les engagements pris lors de l’Accord de Paris.
• Les décrets 3R (réduction, réemploi, recyclage), respectivement d’avril 2021 et 2022, sont venus fixer plus en détail les objectifs pour le secteur de la logistique.

Il s’agit donc de réduire de 20 % l’usage des emballages plastiques à usage unique et d’atteindre le 100 % recyclable à l’horizon 2025. Deux ans plus tard, le seuil de 10 % d’emballages réemployés ou réutilisés devra être atteint. Cette mesure concerne les entreprises commercialisant plus de 10 000 emballages par an.

Ces dernières ont commencé à mettre en place des démarches dans ce sens. D’après le baromètre Fevad (fédération du secteur) de mars 2022, 16 % des entreprises de l’e-commerce utilisent des emballages réutilisables ou consignés, et 37 % réfléchissaient à la mise en œuvre de telles pratiques.

En 2021, l’association professionnelle France Logistique a par ailleurs signé deux chartes d’engagement avec l’État, l’une concernant l’immobilier logistique et l’autre le commerce en ligne. Celles-ci énonçaient plusieurs mesures et objectifs, tels que l’installation des entrepôts de préférence sur des friches, l’atteinte de la neutralité carbone en 2040 pour les nouveaux projets ou encore un recours accru aux certifications.

Prévu pour être introduit dans les prochaines années au niveau européen, le passeport numérique des produits (Digital Product Passport, DPP) va en outre permettre d’accélérer la mise en place d’une plus grande traçabilité, y compris en ce qui concerne la logistique.

Les consommateurs seront en mesure de vérifier l’impact environnemental d’un produit sur l’ensemble de son cycle de vie, avec notamment son origine (ce qui donne une indication sur la distance parcourue) et son niveau de recyclabilité.

Une clientèle plus attentive aux enjeux environnementaux

Les consommateurs se montrent plus soucieux de procéder à des achats plus responsables.

“L’engagement en faveur de la réduction de l’impact environnemental est une attente forte de la part des Français, à laquelle nos entreprises se doivent de répondre”, déclarait ainsi fin 2022 le directeur général de la Fevad, Marc Lolivier.

En effet, 79 % des personnes interrogées par Capgemini en 2020 considéraient le développement durable comme un facteur majeur orientant leurs achats.

Cette tendance se manifeste dans de multiples secteurs : 57 % des Français privilégient les produits de bricolage respectueux de l’environnement (Opinionway, 2021) et 30 % souhaitent obtenir des marques d’électroménager des solutions de réparation des produits, d’après une étude du Boston Consulting Group en 2022.

Dans les chartes signées en 2021, le secteur de la logistique a pris divers engagements s’adressant directement au consommateur : informer davantage sur l’impact environnemental des produits, limiter les retours de produits et les volumes d’emballages de livraison, recourir à des matériaux recyclés, recyclables et/ou réutilisables, ou encore regrouper les produits commandés par un même consommateur pour effectuer une seule livraison.

Un mode de construction ancien, mais en plein renouveau, particulièrement aux Etats-Unis

Historiquement ancienne, la fabrication de maisons “en kit” connaît un nouvel élan, notamment du fait de méthodes de production plus sophistiquées associant impression 3D et autres technologies numériques.

Si la construction modulaire n’a représenté que 2 % du marché du neuf en 2018 aux États-Unis d’après le Boston Consulting Group, elle a fortement progressé depuis les années 2010. Elle n’atteignait alors qu’un quart du marché de l’industrie modulaire, contre plus de la moitié en 2020.

Des avantages multiples

Produire le logement en usine puis l’installer quasiment terminé sur son lieu de destination présente en effet divers avantages, notamment :

• des gains de productivité, liés à la production en série et à la standardisation ;
• une production en milieu fermé permettant de mieux maîtriser le chantier et de réduire les risques (dégradations, intempéries…) ;
• une limitation des nuisances en termes de bruit, de poussière, de trafic routier lié à la chaîne logistique ;
• une plus grande personnalisation, la modularité offrant une  transformation plus facile de la structure de l’habitation.

Des business models encore à affiner pour les start-up du secteur

Il convient toutefois à ces nouveaux acteurs de la construction hors site de trouver le modèle adéquat. La start-up américaine Katerra, qui avait opté pour l’intégration de l’ensemble de la chaîne de valeur, a connu de fortes difficultés malgré un financement considérable (plus de 1,4 milliard de dollars). Malgré un carnet de commandes de plus de 6 000 logements collectifs en 2020, elle a réalisé plusieurs vagues de licenciements et a fini par cesser son activité en 2021.

Son homologue Plant Prefab a suivi le même modèle, mais connaît une meilleure dynamique. De nombreux acteurs américains du secteur ne maîtrisent pas toute la chaîne, se positionnant davantage dans la préconception ou l’assemblage d’éléments simples et déléguant la partie industrielle.

Pour le spécialiste Pascal Chazal, le rôle des grands acteurs publics américains constitue un élément décisif pour le marché : “C’est là une grande différence avec la France. L’implication des grands maîtres d’ouvrage dans la construction hors site est essentielle.” La ville de New York, en particulier, s’est particulièrement investie dans le domaine.

La construction modulaire doit par ailleurs poursuivre ses efforts pour changer son image, alors que le terme “préfabriqué” rappelle encore des bâtiments de faible qualité.

Un développement plus émergent en France

S’il n’a pas la même envergure que son équivalent américain, le marché de la construction hors site émerge en France.

Les maisons de jardin ou écologiques semblent en constituer les principaux segments, alors que celui du bâtiment bon marché présente davantage de défis.

Malgré la crise du logement dans l’Hexagone, parvenir à un équilibre entre le coût de production, la qualité et la rapidité d’exécution apparaît complexe et nécessite sans doute un volume important, inatteignable sans politique publique dédiée.

Un secteur très polluant

Le bâtiment représente un important contributeur en termes de pollutions diverses : émissions de gaz à effet de serre, particules fines, déchets… Il occupe la première place au niveau de la consommation énergétique française, atteignant 45 % de la quantité totale d’énergie utilisée dans l’Hexagone.

Le secteur rejette par ailleurs directement 26 % des gaz à effet de serre du pays, et 7 % supplémentaires de façon indirecte, soit un tiers des émissions au total. Cette part s’avère encore plus élevée dans le cas des grandes agglomérations.

“Il représente 50 % en moyenne des émissions, et ça peut monter à 70 % dans des métropoles comme New York”, expliquait en 2021 sur BFMTV Hélène Chartier, directrice du développement urbain zéro carbone du C40, un réseau de grandes villes à l’échelle mondiale.

La phase de construction représente entre 60 % et 70 % de l’empreinte carbone d’un bâtiment neuf.

Plus de la moitié du bilan carbone provient du béton, matériau de loin le plus utilisé dans la construction (à plus de 90 %), pour un marché évalué à 2,8 milliards d’euros.

Très consommateur en eau et fortement émetteur de CO₂, le ciment, élément constitutif du béton, engendre à lui seul une pollution majeure : l’industrie cimentière représentait ainsi près de 3 % des émissions de gaz à effet de serre en 2022 en France, et 6 % à l’échelle mondiale.

“Pour une tonne de ciment, 656 kilos de CO₂ sont émis”, rappelait en 2022 Fabrice Copin, de l’Association technique de l’industrie des liants hydrauliques.

Le ciment et l’acier sont même responsables de la moitié des émissions de gaz à effet de serre de l’ensemble des matériaux de construction.

Sur longue période (1990-2017), le logement compte pour deux tiers des émissions de CO₂, contre un tiers pour le bâtiment tertiaire.

Un parc immobilier énergivore et des déchets industriels massifs

En 2022, le parc immobilier français était par ailleurs plutôt énergivore, avec 17 % de résidences principales considérées comme des passoires thermiques (classes F et G du diagnostic de performance énergétique), soit plus de 5 millions de logements.

En y ajoutant les habitations classées E, c’est près de 40 % qui présentent des caractéristiques environnementales peu qualitatives. Le renouvellement du parc se révèle en outre assez faible, de l’ordre de 1 % pour la construction et d’une proportion équivalente dans la rénovation.

Le secteur du BTP génère également de nombreux déchets : il représentait 70 % des volumes mis en décharge en 2019 en France, et 50 % au niveau mondial en 2020. Il était aussi responsable à 40 % de la pollution de l’eau.

Le défi de la transformation écologique du secteur de la construction crée des opportunités de croissance vastes pour les start-up de la ConTech, dont les solutions ciblent particulièrement la réduction de l’impact environnemental.