Luxe digital : renouveau de l’expérience client

En France, comme à l’international, toutes les maisons de luxe déploient aujourd’hui une stratégie globalisée intégrant le numérique. Si le magasin s’avère toujours déterminant dans l’identité de la marque et son lien avec les clients, l’incursion du digital permet d’envisager de nouvelles possibilités propres à améliorer l’expérience client.

Pour les marques du luxe, et plus encore pour celles de l’ultra-luxe, la différenciation passe par l’expérience d’achat, au sein de laquelle le vendeur tient une place incontournable. Jusque-là, pour les clients, le vendeur était l’unique interlocuteur, avec qui une relation de proximité, voire d’exclusivité, se nouait. En 2019, numérique oblige, l’omnicanal s’installe comme la nouvelle norme de la distribution, y compris dans le luxe. Avec le luxe digital, il s’agit donc de conserver la proximité avec le client, voire de l’amplifier, en créant des synergies entre les circuits et en misant aussi sur la digitalisation des points de vente physiques.

Luxe digital : Proposer une expérience client innovante

Selon une étude PwC Strategy&, une marque de luxe répond aux besoins omnicanaux de ses clients lorsqu’elle s’appuie au moins sur cinq services-clés :

• La disponibilité du produit en ligne et en magasin en temps réel,
• La livraison à domicile et click and collect,
• Le retour produit en magasin,
• Le programme de fidélité intégré,
• Le service après-vente en temps réel.

Mais il est indispensable de compléter cette offre de base par des services digitaux innovants tels que la personnalisation des produits à l’aide de l’intelligence artificielle, des chatbots pour converser avec les clients ou encore des essais de produits en réalité augmentée afin de mettre le point de vente au centre de l’expérience. Voici quelques exemples de stratégies opérées par des acteurs du secteur :

• FDS (filiale dédiée à la distribution de produits de luxe dans les aéroports du groupe LVMH) a cherché à introduire le numérique en magasin par le prisme du jeu. Ainsi, fin 2017, les clients de sa boutique de Venise pouvaient gagner la possibilité de partir sans payer, si le code donné lors du passage en caisse et saisi sur leur téléphone était le bon. Ce dispositif digital original a permis d’engranger des informations sur les clients lors de l’identification, et en même temps de générer une hausse du panier moyen.
• Fin 2018, en partenariat avec Apple, le groupe Kering a déployé des applications visant à améliorer les services et l’expérience client en boutique. L’une des applications offre la possibilité aux forces de vente d’accéder en temps réel aux stocks pour indiquer au client si telle taille ou telle couleur est bien disponible dans le magasin, ou alors si elle peut être commandée dans un autre.
• L’enseigne multimarques londonienne Browns a choisi en octobre 2017 de créer un concept store à Londres. Baptisé Nomad, ce point de vente de 400 m2 accorde une large place aux nouvelles technologies, avec des miroirs digitaux interactifs, une densification des produits par RFID (radio-identification), des points de vente mobiles ou encore une “étagère infinie”, permettant de visualiser le stock complet des produits.
• Le parfumeur de luxe Serge Lutens intègre la réalité virtuelle dans sa boutique parisienne. Une pièce a été spécialement mise en scène, sous la forme d’un boudoir tamisé et délicatement parfumé, disposant de casques Oculus. Le client peut ainsi voyager dans l’univers de la marque grâce au casque de réalité virtuelle. Il entre alors dans l’atmosphère personnelle du créateur, en le rejoignant dans son riad de Marrakech. Le but est de montrer les sources de la création de la marque et d’immerger les nouveaux “Lutensophiles” dans son univers.
• Des pop-up smart stores pour Hermès. Pionnière sur le volet du digital, la maison Hermès mise depuis longtemps sur la complémentarité entre ses canaux historiques et digitaux. L’opération HermèsMatic, lancée en 2016, est emblématique de ce parti pris omnicanal.
  La démarche s’est déroulée en 3 étapes :
  • Des messages sur les réseaux sociaux informant de la création de laveries gratuites pour rajeunir les célèbres carrés de soie de la marque.
  • La mise en place de pop-up stores abritant des machines à laver aux couleurs de la marque.
  • Sur place, enfin, les propriétaires de foulards ont pu bénéficier d’un service gratuit de rafraîchissement (teinture, lavage, rinçage, assouplissement et séchage). Une fois rénovés, les foulards empaquetés ont été remis gratuitement à leurs détentrices.Hermès a ainsi été précurseur du phénomène des “pop-up smart stores”, identifiés comme l’une des tendances en provenance de Chine appelée à se développer en Europe. Ces “magasins éphémères ont pour ambition d’articuler vente en ligne et vente physique, tout en personnalisant l’expérience client. Dans ce type de boutiques, seul un échantillon représentatif de produits est entreposé. Pour avoir accès à davantage de tailles ou de coloris, les clients peuvent approcher un article équipé en puce RFID des cloud shelves (écrans interactifs donnant accès à la plateforme de vente en ligne). Ils pourront ensuite scanner le QR code d’un produit, de manière à l’acheter via leur téléphone portable et poursuivre leur shopping sans être encombré par leurs achats”, d’après les explications de Bertrand Jouvenot, fondateur du cabinet Brigades du Marketing et auteur d’une chronique, fin 2018, pour Harvard Business Review France.

Conserver les valeurs du luxe

Si la technologie devient l’instrument de l’enri­chissement de l’expérience et du service client (à destination notamment de la population des millennials), l’incursion des nou­veaux outils dans les modes de vente, de communication et de marketing ne doit pas se faire au détriment des valeurs du luxe et de ses clients.

Bien qu’adepte des nouvelles technologies, la jeune génération affiche en effet ses attentes en matière de transparence et d’authenticité. Les millennials recherchent la sincérité dans la communication des marques pour pouvoir adhé­rer à leurs univers et à leurs produits. Il s’agit dès lors pour les maisons de luxe de s’éloigner du traditionnel storytelling afin de proposer une communication plus directe et engageante. Par ailleurs, sur Internet comme en magasin, les marques doivent continuer à maîtriser la sélecti­vité de leurs ventes pour garder la main sur leur image et conserver une part de rareté.

Pour le luxe digital, l’enjeu est de préserver les bonnes recettes d’an­tan en les mêlant à la modernité des attentes des consommateurs d’aujourd’hui. La temporalité du luxe a été bousculée par l’instantanéité du web et des réseaux sociaux. Les marques doivent abso­lument recréer les fondations de leur modèle en cherchant à résoudre les nouvelles équations soumises par leurs clients, entre individualité et esprit de communauté, intensité et esprit décon­tracté, éthique et matérialisme.

Repères

Avec 27 milliards d’euros de chiffre d’affaires généré, la vente en ligne de produits de luxe dans le monde ne représente qu’une infime partie de l’ensemble du marché : les ventes globales ont atteint 1 200 milliards d’euros en 2018. Pourtant, fait significatif, ces ventes sur Internet ont pro­gressé de 22 % par rapport à 2017, selon le bilan annuel du cabinet de conseil Bain & Company. Avec un taux compris entre 7 et 8 %, la part du circuit de vente digital dans le marché français est équivalente à la moyenne mondiale. Les générations Y et Z apparaissent désormais comme la cible clientèle à potentiel pour l’uni­vers du luxe. En 2025, ces millennials totaliseront 55 % des ventes.

Luxe et digital. Stratégies pour créer de la valeur et se rapprocher des clients, sans renoncer à son identité.
Une étude rédigée par Nadine Bruel, en collaboration avec Justine Carrel