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Covid-19 : quelles incidences sur le contenu des Études IndexPresse ?

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La crise sanitaire que nous traversons engendre des bouleversements économiques sans précédent. En tant que fournisseurs d’information économique, voici la position de la rédaction sur la gestion de cette actualité pour nos Etudes. Pour synthétiser tout cela, nous avons posé quelques questions à Nadine Bruel, responsable de la rédaction des Etudes IndexPresse.

Nadine Indexpresse

Nadine Bruel, responsable de la rédaction
nadine.bruel@indexpresse.fr

Est-ce que les Études IndexPresse seront revues suite à la pandémie de Covid-19 ?

Il est certain que la crise sanitaire actuelle aura des répercussions au niveau macro-économique. Toutefois, nos Etudes intégraient déjà les grands changements de consommation à l’œuvre depuis plusieurs années. Changements qui se trouveront sans aucun doute renforcés par cette crise sanitaire. Bien sûr, les prochaines mises à jour de nos Etudes intégreront cette dimension, à la lumière des informations dont nous disposerons alors et que nous analyserons.

Comment se présentent les mises à jour des Études ? Y-aura-t-il des ajouts spécifiques liés aux incidences de la crise sanitaire ?

Nos Etudes font déjà l’objet d’une mise à jour tous les 18 mois. Nous y insérons des informations quantitatives et qualitatives qui démontrent l’évolution des marchés et les stratégies des acteurs depuis la date de la première publication. Les répercussions de la pandémie apparaîtront naturellement dans l’actualisation des Etudes, grâce aux informations que nos rédacteurs auront analysées dans les diverses sources qu’ils surveillent.

Certains secteurs sont particulièrement bousculés par la crise sanitaire du covid-19. Comment allez-vous les traiter ? Feront-ils l’objet d’ Études particulières ?

Notre politique éditoriale n’est pas de traiter toutes les grandes catégories sectorielles comme d’autres peuvent le faire, mais d’aller chercher des problématiques transverses appliquées à un secteur d’activité. Ces choix nous poussent à réaliser des Etudes sur des secteurs qui émergent, qui traversent une évolution notable et/ou qui se révèlent particulièrement porteurs. Aussi, naturellement, nous traiterons des secteurs qui seront bousculés par cette crise. Notre travail de repérage des tendances sera toujours le même, et nous nous ferons l’écho de ce qui se passe dans les entreprises et les filières.

Sur les incidences de la crise sanitaire sur les secteurs d’activité, vous pouvez aussi consulter notre article : Crise du Coronavirus : des marchés particulièrement concernés par les changements de consommation

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L’éco-responsabilité s’immisce au sein du snacking

Autrefois considéré comme une simple tendance passagère, le snacking est devenu un marché porteur en France. En croissance, ce marché concerne différents types d’acteurs : les distributeurs (enseignes de la restauration rapide,  enseignes spécialisées, grande distribution) et les fabricants (plats préparés, en-cas à consommer entre les repas…). Le snacking performe en grande surface, où les ventes en valeur se sont établies à 3,52 milliards d’euros pour l’année 2018 selon la société d’étude de marché IRI. Il se développe tout autant en boulangerie, circuit de distribution qui envisage le snacking comme un relais de croissance.

La bonne santé du marché du snacking résulte de la volonté des consommateurs de déstructurer leurs repas, en mangeant plus rapidement, de façon plus commode et aux heures désirées. Le consommateur est également de plus en plus conditionné dans ses choix par des préoccupations éthiques. Le snacking tente donc désormais de masquer son caractère industriel pour verdir son image et rester digne de confiance pour les acheteurs.

« Le consommateur d’aujourd’hui n’a pas du tout le même rapport au progrès que les générations précédentes. Il est devenu sceptique. Il se méfie des groupes trop puissants et des phénomènes de massification. Il s’interroge sur la provenance des produits. Il se soucie de sa santé, de l’environnement, de la souffrance animale« .
_ Agnès Crozet, secrétaire générale de l’observatoire des éthiques alimentaires, sur les motivations du consommateur moderne.

Face à cette mutation des attentes, les acteurs du marché adaptent leurs stratégies. Dans cette démarche, le localisme est l’une des problématiques les plus prégnantes.

L’implantation de commerces coopératifs boosté par le localisme

De nombreux magasins de vente directe émergent grâce à cette appétence grandissante du consommateur pour les circuits courts. C’est notamment le cas à Montpellier du supermarché coopératif La Cagette. Son catalogue se compose de 2 500 produits bios et locaux. Ce commerce se fournit directement chez les agriculteurs situés en périphérie montpellieraine. Son modèle coopératif s’est bâti autour du profil coopérateur-client. Pour pouvoir acheter des produits, il faut adhérer au commerce et dédier trois heures par mois à la bonne tenue du point de vente et à son approvisionnement. La Cagette n’en est qu’à ses débuts, le commerce ayant été créé en 2018, mais son modèle est prometteur, puisque lors de sa première année d’exercice plus d’un million de marchandises ont été vendues.

Marques et distributeurs s’engagent pour une offre en circuit court

Les marques bien implantées sur le marché du snacking développent des accords avec leurs producteurs pour assurer un approvisionnement local. La marque française Saint-Mamet, spécialisée dans la transformation de fruits, se félicite ainsi d’avoir renforcé ses liens avec ses fournisseurs arboriculteurs, en signant avec eux un engagement sur vingt ans. Cette politique commerciale traduit le souhait de la marque de mettre en place un système de commerce équitable français, local, pour fournir aux consommateurs des produits hexagonaux.
La grande distribution s’implique également dans le développement des circuits courts. Le groupe Casino a par exemple inauguré en 2018 deux magasins nommés « Un Tour au Jardin ». Implanté à Lyon, ce concept vise à apporter des fruits et légumes locaux à une population urbaine. Le concept dispose d’un coin snacking innovant. Aménagé avec un bar à soupes, un bar à salades et un bar à fruits découpés, les ingrédients utilisés sont les moins esthétiques, souvent rejetés par les consommateurs. Le magasin affirme donc lutter contre le gaspillage alimentaire tout en satisfaisant les envies et attentes des clients du snacking.

Le snacking éco-responsable, un marché juteux pour les acteurs de l’emballage

Les produits des gammes snacking génèrent une production conséquente de déchets. Au cours de l’année 2018, 360 kg de couverts en plastiques, saladiers et autres contenants ont été jetés par les français. Les marques sont aujourd’hui contraintes de modifier les matières utilisées à la confection de leurs emballages. Cela fait notamment suite à l’adoption le 21 mai 2019 d’une directive européenne interdisant la mise sur le marché de nombreux produits plastiques à usage unique à compter du 3 juillet 2021. Cette orientation prochaine est une aubaine pour les fabricants indépendants d’emballages. À titre d’exemple, la société Tassiopée produit une tasse comestible, conçue avec un biscuit gaufré qui résiste à la chaleur. Les barquettes innovantes et biosourcées sont aussi un terrain d’investissement pour des prestataires. La société Duni, quant à elle, développe des emballages en polypropylène biosourcé tandis que la société finlandaise  Huhtamaki privilégie le carton micro-cannelé pour ses gammes dédiées aux quiches, pizzas et plats à emporter.

Les solutions internes d’emballage encore sous-développées par les marques

Les acteurs de l’emballage profitent du besoin grandissant d’emballages éco-responsables des acteurs du snacking. En effet, ceux-ci ne disposent pas toujours de solution en interne pour produire leur propre gamme d’emballages responsables. Toutefois, certains grands groupes investissent dans la R&D et le marketing pour inventer des supports répondants aux problématiques environnementales. Fleury Michon fait partie de cette catégorie, avec sa nouvelle gamme de salades : la Salad’Jar. Le contenant de ce produit est un bocal conçu à partir de plastique recyclable. L’avantage du bocal réside dans sa résistance et sa pérennité, puisqu’il peut être réutilisé au cours d’autres moments de consommation. Cet exemple reste aujourd’hui isolé, la majorité des marques de snacking ne parvenant pas à contrôler l’augmentation du coût de production de ces emballages nouveaux. Laurence Béthines, directrice du département tendances et innovation de l’agence Team créatif, précise que la transition vers des emballages durables entraîne une augmentation de 10 à 50 % du coût du packaging.

À PROPOS DU MARCHÉ DU SNACKING

Le snacking ne cesse d’étendre son périmètre en France. Les consommateurs prennent l’habitude de se restaurer durant la matinée, à l’heure du goûter ou de l’apéritif, et ce dans tous les points de vente. Les industriels et les circuits de distribution ont constaté cet engouement pour le snacking et ont adapté leurs produits au fil des années. Ces derniers sont devenus plus facilement transportables, avec des formats individuels spécifiques. Des établissements dédiés à cette consommation hors domicile, tels que les coffee-shops, sont apparus, comme les fast-foods avant eux.

Ce mouvement est accentué par l’urbanisation intense et des consommateurs qui sont de plus en plus pressés. Pourtant, cette évolution ne se base pas uniquement sur des critères de rapidité et de praticité. Le public souhaite manger vite, mais il veut aussi manger sain. Les nouvelles tendances qui touchent l’ensemble du rayon alimentaire, comme le bio, le végétal ou le naturel, ont une influence directe sur le snacking. Les marques et les distributeurs doivent prendre en compte ces attentes afin de pérenniser la croissance du segment et le détacher définitivement de son image de malbouffe.

Ainsi, cette évolution nécessaire de l’offre fait apparaître de nouvelles opportunités à saisir. Fabricants et distributeurs, en multipliant leurs produits et services, ont une place à prendre dans l’esprit des consommateurs. Les grandes surfaces et les boulangeries se dotent de tables et de coins dédiés à la restauration ; les commerces de bouche mettent au point des plats préparés prêts à consommer ; la livraison à domicile devient un service courant. Ces premières pistes en appelent d’autres à émerger. Pour les acteurs du snacking, le temps semble venu de s’affirmer définitivement comme étant en phase avec les tendances sociétales.

Découvrez en détail le contenu de notre étude sur le snacking
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Coworking et Coliving : essor de segmentations commerciales divergentes

Services plutôt jeunes, ayant émergé au début des années 2000, les espaces de vie et de travail partagés remodèlent leurs offres. En croissance exponentielle auparavant, ces marchés subissent aujourd’hui l’intensification de la concurrence. Dans ce contexte, la recherche de nouvelles clientèles cibles fait partie des stratégies des acteurs. Alors que la demande surpasse l’offre sur le segment du coliving, cet enjeu concerne surtout le coworking, où le taux d’occupation n’est que de 70 % environ. Pour remédier à cet essoufflement et satisfaire les exigences de l’ensemble des travailleurs, du plus riche au moins riche, les acteurs s’attèlent à développer diverses gammes de services.

Coworking : les atouts des prix cassés

49 % des Français citent le coût comme principal frein à l’utilisation d’espaces de coworking, selon une étude Creatests réalisée en 2016 auprès d’un panel de 1 032 Français âgés de 18 à 68 ans. Cet obstacle est donc un défi lancé aux sociétés administratrices de salles de travail. Celles-ci  doivent réduire leurs coûts pour conquérir une nouvelle clientèle. Dans cette logique, la start-up parisienne Station W propose des prix bas tout en offrant des conditions de travail qualitatives. Pour ce faire, elle s’appuie sur les cafés parisiens délaissés lors des heures creuses de la journée. Elle loue leurs salles et les aménage pour que les coworkers aient à disposition un ensemble de prérequis professionnels comme le Wi-Fi haut débit ou encore des imprimantes. Cette solution se révèle avantageuse à plusieurs égards. Elle couple une proximité avec le centre-ville parisien à des boissons de qualités ainsi qu’à une ambiance agréable et détendue. Station W propose ses services à moindres coûts d’exploitation, ce qui lui permet de voir à la baisse ses tarifs. Avec ce modèle économique efficient, la start-up comptait huit lieux de coworking à Paris en 2019 et espère continuer son expansion.

Des tarifs bas mais des services additionnels

Le coliving doit aussi réduire ses coûts pour séduire de potentiels locataires. Bien que la demande dépasse l’offre actuellement, parvenir à concurrencer les prix du locatif traditionnel et de l’hôtellerie est primordial pour élargir la clientèle. Pour ce faire, l’option en vogue est la proposition de services annexes. Le contrat est construit autour d’un loyer fixe et de charges semblables au prix du marché. En surplus du montant de base à régler, le locataire peut souscrire des prestations additionnelles comme un service de conciergerie ou des cours de sport. La société Deskopolitan a notamment bâti un complexe autour de ce principe. Installé sur le boulevard Voltaire à Paris, cet espace réunit coworking et coliving, avec une résidence hôtelière. L’entreprise commercialise aussi des services optionnels, comme une crèche, une salle de fitness ou, plus étonnant, un espace jardin sur le toît avec un potager mis à disposition. Selon Alexis Rebiffé, cofondateur de Deskopolitan, « ces offres de qualité sont précieuses » pour la rentabilité de l’entreprise. Toutefois, comme le rappelle l’expert en immobilier d’entreprise Cushman&Wakefield, il est nécessaire d’adapter l’offre au pays où l’on s’implante, pour être en accord avec les attentes spécifiques locales.

Développement d’un coworking de luxe

D’autres acteurs ciblent plutôt les travailleurs aisés en quête de services premium. L’Institut d’Aménagement et d’Urbanisme d’Île-de-France a identifié lors d’une étude le profil sociologique du client visé. Celui-ci est âgé de 35 à 45 ans et dispose de moyens importants. Stable professionnellement et financièrement, il recherche un espace de travail soigné au sein duquel il pourrait fréquenter des individus du même milieu professionnel, pour élargir son réseau déjà étendu. La satisfaction de ces exigences induit la mise à disposition d’espaces de coworking haut de gamme. Un terme émerge pour définir cette typologie de lieux : le pro-working, contraction de professional et working. Les espaces se composent de bureaux spacieux, confortables et ergonomiques. Ce confort s’accompagne d’une offre fournie de services compris avec la réservation. La combinaison de ces éléments vise à créer des espaces se rapprochant du prestige des bureaux de grandes entreprises. C’est cette excellence que poursuit la société belge Welkin & Meraki, qui a installé en Île-de-France une « expérience 5 étoiles » autour du coworking. En plus de bureaux élégants et de grande taille, la société propose un service de restauration luxueux. Il est assuré par Benoit DeWitte, classé en 2018 parmi les 50 meilleurs chefs du monde. L’entreprise souhaite s’adresser aux sociétés bancaires et aux cabinets de conseil, enclins à se tourner vers les prestations haut de gamme.

Le coliving haut de gamme, pour décharger au maximum le locataire

Le coliving développe aussi des offres premium pour attirer une clientèle avide de services sophistiqués. Les locations cossues en coliving sont commercialisées avec une formule all-in, qui comprend une multitude de services. Tout est fait pour le confort du client. « Il ne leur reste plus qu’à poser leur valise, parce que tout a déjà été pensé pour eux » déclare Dominique Esnault, directrice générale de Quartus Coliving. Cette volonté de faciliter le séjour du client anime également la start-up Colonies, basée à Fontainebleau. Celle-ci propose la location des studios meublés. En complément, elle met à disposition des vélos en libre usage à ses locataires. Concernant la tenue de l’appartement, un service de ménage est compris dans le montant du loyer. Ce dernier inclut aussi les courses effectuées avant l’arrivée du locataire, qui dispose donc dès le début de son séjour de produits de première nécessité. Le directeur des opérations, Alexandre Parent, estime le montant des locations « entre 1050 et 1350 euros » par mois.

À PROPOS DES MARCHÉS DU COWORKING ET DU COLIVING

Depuis une dizaine d’années, le coworking ne cesse de progresser sur le marché français de l’im­mobilier d’entreprise, même s’il reste marginal. Plus récent, le coliving rencontre le même succès. Ces nouveaux lieux de travail et de vie en espaces partagés apportent la flexibilité et les échanges recherchés par certaines catégories de la population, en premier lieu les travailleurs nomades et les millennials.

Aux côtés des spécialistes de la première heure, les acteurs traditionnels de l’immobilier et de l’hôtel­lerie ont pris position. La concurrence s’intensifie. Le marché se partage entre, d’une part, les acteurs spécialisés aux concepts communautaires affûtés mais à l’assise financière fragile et, d’autre part, les grands opérateurs aux importants moyens financiers positionnés sur des projets volumineux et davan­tage standardisés. Tous affinent leur stratégie pour développer leur réseau d’usagers et leurs services.

Les espaces partagés poursuivent leur progression. Ils s’étendent sur tout le territoire, ciblent de nou­velles clientèles et, pour certains, mêlent dans un même lieu les offres de coworking et de coliving.

Les deux segments commencent à susciter l’intérêt des investisseurs, nécessaire au développement de l’activité et au lancement de nouveaux projets. Toutefois, les espaces partagés devront parvenir à renta­biliser leur business model, fondé sur le taux d’occupation. La poursuite des efforts autour de la consti­tution d’une communauté et d’une offre servicielle différenciante se place parmi les moteurs de la future croissance du marché et de ses opérateurs. Dégager des revenus et fidéliser la clientèle, tout en préser­vant les fondamentaux ayant permis au coworking et au coliving d’éclore, représentent les principaux enjeux pour la pérennité de ces activités.

Découvrez en détail le contenu de notre étude sur le coworking et le coliving
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L’épanouissement professionnel, segment émergent du marché du bien-être

Profitant d’une dynamique favorable, le bien-être est un marché porteur qui affiche une croissance annuelle moyenne de 6,4 %. Dépassant le simple cadre consumériste, le bien-être se positionne comme un choix de style de vie. Plus communément mentionné sous le terme anglais Wellness, le marché regroupe un large éventail de biens et d’activités. Moins développé que d’autres segments, le bien-être au travail offre des opportunités. Marché restreint, il est amené à prendre de l’importance avec la prise en compte grandissante des problématiques de perte de productivité et des maladies professionnelles.

Être bien pour travailler mieux, genèse d’une prise de conscience

Le bien-être au travail s’impose en milieu professionnel sous l’impulsion des nouvelles générations d’employés. Celles-ci accordent dorénavant une importance majeure au bien-être et à l’épanouissement au sein de leur environnement de travail. Ces nouvelles préoccupations ont été confortées par des mesures législatives suite à la vague de suicide chez France Telecom survenue en 2005. Contraintes par des lois plus rigides et répondant à la demande croissante des salariés, les entreprises ont progressivement intégré des politiques de prévention des risques psychosociaux.

Lorsqu’elle occupait le poste de directrice générale des ressources humaines de Danone en 2010, Murielle Penicaud, actuelle Ministre du Travail, s’est engagée dans cette problématique en rédigeant un rapport intitulé « Le bien-être et l’efficacité au travail ». Le document affirme l’importance de considérer la santé des salariés comme un critère pour évaluer les performances des entreprises. Identifiant dix propositions, le rapport s’érige en guide destiné aux entreprises, pour qu’elles puissent développer une réelle culture du bien-être au travail. Cette culture est essentielle, puisqu’elle constitue la solution optimale pour lutter contre l’absentéisme. Ce phénomène aurait amputé 107,9 milliards d’euros aux sociétés françaises en 2018.

Les nouvelles pratiques du bien-être mental

De nombreux salariés français souhaitent disposer d’espaces de repos. Des travaux scientifiques ayant démontré l’efficacité des micros-siestes pour améliorer la productivité, certaines sociétés ont installé des pièces dédiées. Ainsi, les employés de Renault au Plessis-Robinson peuvent utiliser des cabines équipées d’un lit et d’un régulateur de luminosité. Ils sont autorisés à s’y ressourcer pendant 20 minutes.  Le bien-être mental attire aussi l’intérêt des dirigeants. Au sein des sociétés, les séances de méditation, sophrologie ou yoga sont en voie de démocratisation. Organisées en interne, elles visent à éliminer la charge mentale qui, si elle s’accumule, peut mener à des situations de burn-out. Toutefois, ces activités rencontrent encore quelques  opposants dans les hautes sphères dirigeantes. Elles sont donc pratiquées sur la base du volontariat et ne font que rarement l’objet de plan de promotion auprès de l’ensemble des salariés.

Développer la pratique sportive au travail, un souhait parfois difficile à concrétiser

« Si l’on est en grande forme physique, on est aussi plus performant professionnellement. Le sport est une belle façon de fédérer les équipes » affirme Pierre Guirard, cofondateur de WYZ Group, qui propose des solutions digitales pour l’industrie automobile. Les activités physiques sont plus plébiscitées par les employés que les activités mentales, qui peuvent apparaître comme des pratiques nouvelles parfois obscures. Toutefois, la mise en place de temps et de structures dédiées au sport reste rare. Les grands groupes ont les capacités d’aménager une salle de sport ou de rembourser un abonnement à un club de sport. À l’inverse, les PME et TPE se plaignent du manque de moyens humains et financiers pour mettre sur pied des programmes dédiés à l’épanouissement physique des employés. Elles estiment qu’il serait judicieux qu’une incitation financière leur soit attribuée, pour satisfaire les attentes sportives de leurs employés.

Une opportunité pour les prestataires extérieurs

La hausse de la demande suscite l’intérêt des prestataires. Certaines entreprises sont déjà installées depuis quelques années sur le segment, comme PassZen, Obiance ou La Pause Santé. Elles ont rapidement étoffé leurs catalogues en y ajoutant des ateliers de relaxation, des massages ou même des conférences. Elles se présentent comme des partenaires au service du bien-être et de la qualité de vie au travail. À côté de ces grossistes, une multitude de prestataires indépendants cherchent à prendre des places : professionnels de santé, coachs, anciens cadres d’entreprise reconvertis en conseillers, pratiquants de shiatsu ou de méditation, etc. Des plateformes de mise en relation avec les entreprises se créent. Les professionnels y vendent leurs séances. La plateforme Le Bon Coach référence aujourd’hui plus de 300 intervenants qui proposent des séances en entreprise. Pour obtenir encore plus de contrats, les prestataires doivent désormais transformer leur image. Parfois perçus comme des vendeurs de gadgets, il leur incombe de convaincre les dirigeants des entreprises du bien fondé des pratiques proposées. Une fois cette barrière brisée, le marché du bien-être pourra s’insérer massivement et durablement dans les entreprises.

À PROPOS DES MARCHÉS DU BIEN-ÊTRE

En France comme dans les autres économies développées, se sentir bien ne s’apparente plus à un désir superflu mais s’installe comme une nécessité. Que ce soit dans leur vie personnelle ou professionnelle, le besoin de bien-être occupe les esprits des consommateurs et occasionne une demande exponentielle de massages antistress, séjours de relaxation, séances de sophrologie, cours de fitness et autres sessions de yoga.
Les marchés de prestations de services de bien-être connaissent ainsi une forte croissance de leur activité depuis le début des années 2010 et sont appelés à se développer encore notablement au cours des quatre à cinq ans à venir.
Aux côtés des traditionnels instituts de beauté, spas, salles de sport, stations thermales et centres de thalassothérapie, de nouveaux intervenants font leur apparition en amenant avec eux de nouvelles disciplines, méthodes et technologies. Des start-up prennent position à la fois pour faciliter l’interaction entre les professionnels et leurs clients, et pour proposer leurs propres solutions de bien-être, en particulier à destination des salariés et de leurs employeurs. Flexible et ouvert à la nouveauté, le segment du développement et du bien-être de la personne voit également se multiplier les entrepreneurs individuels désireux de proposer leurs services de conseil ou de coaching et de démocratiser des disciplines plus ou moins reconnues.
La multiplicité des activités crée une concurrence acharnée au sein des différents marchés, mais aussi entre les segments, dont l’activité est parfois atomisée. Si la force des ressources entraînera un premier arbitrage dans cette profusion d’offres, la différenciation devra emprunter d’autres voies pour permettre aux professionnels les plus légitimes de se faire une place durable et imperméable aux effets de mode.

Découvrir le contenu détaillé de notre Étude sur les marchés du bien-être
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Alimentation infantile et innovation

L’offre bio dynamise le marché du babyfood en France. Mais plus que la certification AB, les parents sont en quête de produits originaux aux apports nutritifs augmentés. Le local, la tendance du « sans » et le végétal séduisent de plus en plus. Les entreprises l’ont bien compris et multiplient les lancements de nouveaux produits.

« La nutrition infantile est un marché de l’offre : le choix et la variété dopent les ventes »
_ Mickaël Aubertin, cofondateur de la start-up Good Goût

Les stratégies de différenciation des start-ups Good Goût et Yooji

Pour convaincre des parents toujours plus exigeants, les entreprises s’engagent dans des stratégies de différenciation. Illustration avec les start-up Good Goût et Yooji.

L’ultra-premium de Good Goût.

L’entreprise cible une clientèle urbaine à fort pouvoir d’achat en proposant des produits ultra-premium. Avec 70 références environ, les produits Good Goût se vendent jusqu’à 50 % plus chers que les petits pots conventionnels. Pour justifier ce différentiel de prix, la marque cultive deux singularités :
– une image de qualité, offrant une nourriture bio ayant bon goût ;
– la praticité de ses produits.
Ce positionnement lui permet de souffrir moins directement de la concurrence des nouveaux entrants.

« Avec l’arrivée des marques de distributeurs sur ce créneau, cocher la case bio ne sera bientôt plus suffisant : il faudra développer d’autres arguments pour se différencier »
_Sophie Rousset, chef de groupe chez Iri

Chez Good Goût, les lancements de produits sont nombreux. Pionnière de la gourde, la start-up propose depuis le printemps 2019 des brassés aux laits végétaux, qui rencontrent un franc succès. Outre ses nouveaux produits, Good Goût investit aussi de nouveaux segments. Dès 2018, la start-up  élargissait son activité avec une nouvelle gamme Kidz pour les 3-12 ans. Plus récemment, elle s’est positionnée sur les assiettes infantiles sous sa marque Le Petit Plat. Celle-ci comporte 4 références destinées aux plus de 12 mois, reconnaissables à leurs emballages colorés. Depuis peu, Good Goût propose également des laits infantiles bio 2e et 3e âge. La formulation de sa poudre de lait ne contient pas d’huile de palme et est élaborée à partir de lait entier, produit et transformé en France. De plus, la recette respecte déjà la réglementation qui entrera en vigueur en 2020 sur la teneur en DHA, un acide gras poly-insaturé oméga-3 essentiel au développement cognitif du cerveau du nourrisson.
Fondée en 2010 par Alexandra Butruille et Mikaël Aubertin, l’entreprise est rachetée en septembre 2018 par le groupe chinois H&H, spécialiste de la nutrition infantile et des probiotiques.

Les surgelés pour bébés de Yooji.

Fondée en 2012 à Pessac en Nouvelle Aquitaine, l’entreprise Yooji est la seule entreprise en 2019 à occuper le créneau des surgelés pour bébés. Son expertise a attiré les investisseurs : Danone est entré au capital de l’entreprise en 2017 à hauteur de 50 %. En 2018, la start-up innove en proposant une offre sucrée, en plus de son offre salée historique. Avec 25 références, les surgelés de Yooji se présentent sous la forme de galets dans des emballages refermables. Pratique, ce format permet aux parents de sélectionner la quantité voulue pour le repas de leur enfant et de composer eux-mêmes le menu, tout en évitant le gaspillage. Yooji se distingue en effet en matière de responsabilité. Elle est d’ailleurs labellisée PME+ (Pour un Monde + Engagé) :

  • La start-up s’inscrit dans une démarche de promotion de l’agriculture biologique avec ses légumes, ses viandes et ses fruits cultivés en France, sans produit chimique de synthèse et sans OGM.
  • Elle travaille avec des éleveurs soucieux du respect du bien-être des animaux et qui limitent l’utilisation des antibiotiques. De nombreux engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ont été mis en place par la marque depuis sa création et contribuent à sensibiliser les consommateurs.

À PROPOS DU MARCHÉ DE L’ALIMENTATION INFANTILE

Pénalisées par la crise économique de 2008 et le recul des naissances, les ventes d’alimentation infantile déclinent en France depuis plusieurs années. L’affaire du lait contaminé à la salmonelle de Lactalis, survenue en fin d’année 2017, a fragilisé encore plus le marché et cristallisé les craintes des jeunes parents autour de la qualité et de la sécurité des produits. Le développement de l’offre bio a permis de les apaiser, répondant à leur besoin de réassurance. Les laits et produits de diversification alimentaire certifiés AB (agriculture biologique) enregistrent des croissances à deux chiffres et font l’objet de toutes les attentions de la part des marques spécialistes mais également des leaders du conventionnel, arrivés tardivement sur la catégorie.
Cependant, alors que le bio semble déjà sur la voie de la banalisation, cette seule promesse ne suffit plus pour convaincre les parents. Le défi pour les acteurs consiste désormais à trouver les voies de spécification qui feront la différence.
Si l’innovation apparaît comme un moteur pour la nutrition infantile, il appartient aux acteurs du marché de faire connaître leurs produits mais également de développer une relation de confiance avec les consommateurs. Cela passe par une communication de proximité et une montée en qualité de l’offre, des procédés de fabrication et des modèles économiques. L’enjeu est de répondre à la demande de transparence des parents consommateurs et de leur proposer une expérience inédite pour les séduire et les fidéliser, dans un environnement concurrentiel accru.

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Marché de l’emballage : zoom sur les emballages biosourcés

L’environnement : le principal moteur du marché de l’emballage

Au cours des dernières décennies, la politique environnementale du gouvernement a contraint le secteur à faire évoluer ses pratiques et ses produits. Les plastiques, et les emballages ménagers qui les contiennent, sont particulièrement pointés du doigt. En outre, l’économie circulaire est “au coeur des préoccupations de l’offre et de la demande”, comme l’évoque Henri Saporta, journaliste d’Emballages magazine. Avec 90 % du plastique produit grâce aux matières premières fossiles, notamment le pétrole, la prise en compte de l’aspect environnemental devient ainsi une urgence pour l’industrie de l’emballage.
Les voies pour proposer un emballage plus vertueux sont multiples : développement de produits mono-matériaux, production d’emballages réutilisables, rechargeables, ou allégés en matière première, fabrication d’emballages biosourcés et/ou bio­dégradables. Cette dernière constitue notamment une solution très prometteuse.

Développer des emballages biosourcés et/ou biodégradables

Les matériaux biosourcés prennent une part croissante dans les emballages. Il s’agit de “matières d’origines biologiques, qu’elles soient végétales, animales, résiduelles ou algales” selon la définition apportée par le site Enzynov. Des entreprises jeunes ou plus anciennes innovent dans ce domaine. En voici quelques exemples.
– Apifilm. Cette start-up française a mis sur le marché des toiles enduites d’un mélange de cire d’abeille et d’huile naturelle pour remplacer les films plastiques alimentaires, à l’intention du grand public. Ses produits sont réutilisables. Fondée en 2017, l’entreprise était déjà rentable en 2019 selon L’Express, grâce à ses 10 000 m² d’emballages vendus sur son site Internet et auprès de 230 points de vente en France. Parmi ses distributeurs, nous pouvons citer les magasins Biocoop, le site de e-commerce bio Greenweez et les grands magasins des Galeries Lafayette.
– Solia. Proposant depuis plus de vingt ans de nouveaux concepts de packaging et de vaisselle jetable, cette entreprise a développé en 2019 de nouvelles boîtes dédiées au snacking et à la vente à emporter premium. Elles sont conçues en bois et en papier cuisson sulfurisé.

Des partenariats avec les marques

Les emballages biosourcés permettent de répondre à la demande d’emballages durables de la part des consommateurs et des donneurs d’ordre. Aussi, les innovations se développent en partenariat avec les marques.
Le brasseur Carlsberg, a par exemple développé en association avec le fabricant d’emballages Ecoxpac une bouteille biosourcée, au Danemark. Pour cela, son choix s’est porté sur la fibre de bois. Nommé Green Fiber Bottle, ce nouveau produit est composé de matériaux dégradables ou bien biologiquement inertes comme la craie ou l’argile. La ligne de production devrait être opérationnelle en 2020.

Les designers appellent également à l’emploi de matières biosourcées telles que “l’alfa, les algues, le bambou et les sous-produits et déchets de l’agriculture” selon le livre blanc de Fabrice Peltier “L’emballage à l’aube de sa révolution”. Il convient surtout d’employer des “ressources d’origine naturelle renouvelables non utilisées pour la nutrition humaine et animale”.

Une alternative prometteuse aux plastiques

Les matériaux biosourcés représentent une alternative prometteuse aux plastiques.
La start-up française Eranova, par exemple, travaille sur la mise au point d’un procédé permettant de transformer les algues marines en biopolymères. Cette solution a pour avantage de ne pas employer de végétaux comestibles. Fondée en 2016, l’entreprise envisage son avenir avec optimisme. Lauréate 2017 du programme d’investissement d’avenir de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), elle a bénéficié de 1,03 million d’euros d’aides. Symphony Environnemental (spécialiste en technologie plastique responsable) a également acquis 8 % de son capital en mai 2018, apportant 4,8 millions d’euros à son programme de financement préindustriel.

De son côté, le fabricant français d’emballages en plastique Europlastiques, actif depuis une soixantaine d’années, conduit également des essais de fabrication à partir de matières biosourcées. L’entreprise a travaillé à la transformation de polyéthylène issu de la canne à sucre, d’acétate de cellulose et de divers PHA (polyhydroxyalcanoate). Si elle maîtrise la technique, Europlastiques déplore toutefois un prix deux fois supérieur à celui du polypropylène conventionnel, comme l’expliquait Olivier Popeler, son directeur commercial, auprès de RIA en novembre 2018. Outre le prix, les matériaux biosourcés possèdent également des failles d’un point de vue technique. “N’oublions pas que ces matières de substitution sont moins fluides et que l’épaisseur des parois des emballages biosourcés est proche du double de ce que nous faisons en standard, même avec un PE (polyéthylène) issu du végétal”, commentait le dirigeant.

Les entreprises positionnées dans le domaine des matériaux biosourcés tentent de développer leurs procédés et produits en respectant deux impératifs : “des fonctionnalités équivalentes et un prix compétitif”, explique Arnaud Jadoul, journaliste d’Emballages magazine. Parmi elles, figurent les entreprises françaises Vegeplast (à l’origine d’une barquette à base d’acide polylactique) et FDR emballages (film ETP en fibre cellulosique).

Bioplastique oui, mais aussi biodégradable !

Le terme “bio-plastique” est à employer avec précaution. Il est utilisé pour qualifier à la fois un matériau biosourcé et un matériau biodégradable. Or, un matériau biosourcé n’est pas toujours biodégradable… Et inversement, un matériau biodégradable n’est pas obligatoirement biosourcé. Cette caractéristique soulève deux problèmes : l’impact des matériaux en fin de vie sur l’environnement et leur coût. L’absence de filière de recyclage pour les résines alternatives se traduit ainsi par “des barèmes d’écotaxes très pénalisants”, commente Olivier Popeler, directeur commercial d’Europlastiques. À l’avenir, l’enjeu consistera à proposer des emballages aux matériaux biosourcés et biodégradables et/ou compostables. Les innovations proposées par Solia, Eranova ou Europlastiques par exemple, représentent à la fois des solutions biosourcées et biodégradables.

Chrystèle Reynier

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Une étude réalisée par Chrystèle Reynier
chrystele.reynier@indexpresse.fr

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E-sport. Les streamers, nouveau canal de marketing d’influence

S’il se développe rapidement, l’e-sport est toujours en quête de reconnaissance et cherche à accroître sa visibilité. Au coeur de ce processus se trouvent les streamers. Ils cherchent à vivre de leur passion en diffusant leurs parties en ligne ou en commentant des matchs d’e-sport en livestreaming. Ces influenceurs espèrent ainsi atteindre suffisamment d’abonnés pour se rémunérer avec les recettes publicitaires, les dons réalisés par les internautes, les sponsors et les événements.

La rémunération des streamers tient à la taille et à l’engouement de leur communauté. Dans ce secteur, la concurrence est forte. Ceux qui parviennent à se démarquer en misant sur leurs performances, leur personnalité ou sur des jeux de niche sont les grands gagnants. Hormis quelques stars, très peu de joueurs parviennent à vivre de leur passion.

Ninja, le phénomène de l’esportainement

En diffusant ses parties sur le jeu Fortnite, l’Américain Tyler Blevins, connu sous le nom de Ninja, est devenu une personnalité forte dans le jeu vidéo. Il figure parmi les trois plus gros influenceurs au monde dans le secteur. Son poids sur les réseaux sociaux est colossal, selon La Tribune : 4,6 millions d’abonnés sur Twitter, 14,4 millions sur Instagram et 22 millions sur YouTube. En mars 2018, il a même réuni une audience record de plus de 650 000 personnes lors d’un direct avec plusieurs personnalités, dont le rappeur canadien Drake. Ces chiffres lui ont permis de signer des partenariats avec des grandes marques comme Uber Eats, Redbull ou Samsung.

Les éditeurs de jeux en première ligne

Ces influenceurs représentent une opportunité commerciale pour les éditeurs de jeux vidéo. Ces derniers misent sur la popularité des streamers pour promouvoir leurs produits sur YouTube et Twitch, contre rémunération. Via les offres et les codes promotionnels offerts par les diffuseurs, ils tentent de capter de nouveaux joueurs.
À titre d’exemple :

En février 2019, l’éditeur Electronic Arts (EA) a lancé une opération spéciale auprès des joueurs de tir de Twitch pour promouvoir Apex Legends, du studio Respawn Entertainment. Contre une rémunération, les influenceurs Ninja (Fortnite), Shroud (CS : GO) et Gotaga (Fortnite) ont joué en direct à Apex Legends devant leurs dizaines de milliers de spectateurs habituels. Ce type de contrat comprend également “la publication d’un certain nombre de vidéos YouTube et de messages sur les réseaux sociaux”, explique François Manens, journaliste de La Tribune. “Nous voulions qu’il soit impossible d’échapper à Apex pendant tout une journée, et nous voulions créer la sensation qu’un même événement se déroulait partout dans le monde simultanément”, a commenté Drew McCoy, producteur en chef du jeu, auprès du site d’information américain Business Insider. L’opération de lancement organisée par EA a permis de faire grandir la communauté de joueurs et a propulsé le jeu sur la scène médiatique.

L’e-sport : un support marketing porteur

Au-delà des concepteurs de jeux vidéo, les streamers les plus populaires sont également prisés des marques. “C’est une vraie entrée pour le marketing, une filière e-sport est en train de se consolider et se calque sur le sport classique”, analyse François Phan, directeur associé de l’agence publicitaire Productman, interrogé en février 2019 par Stratégies.
À titre d’exemple :

La marque américaine de boissons énergisantes Red Bull est très présente dans le monde de l’e- sport et du sport en général. En avril 2019, elle a lancé aux États-Unis des canettes à l’effigie du streamer Ninja en édition limitée. La discipline fait vendre et s’impose de plus en plus comme la tendance à suivre pour séduire les millennials.

Globalement, les influenceurs collaborent avec les marques essentiellement pour des giveaways (cadeaux) ou des opérations spéciales. En transformant la manière dont les communautés échangent, créent et communiquent, la plateforme Twitch a offert un nouveau canal de communication pour mener à bien ces opérations spéciales.
À titre d’exemple :

Pour le lancement de sa chaussure signature avec le basketteur australien Kyrie Irving, la Kyrie 2, l’équipementier sportif américain Nike a collaboré avec la licence NBA et le jeu vidéo NBA 2K16, édité par 2K Sports, pour créer un dispositif inédit. Les joueurs étaient invités sur Twitch pour jouer avec Kyrie Irving lors d’une partie exclusive. Ils pouvaient y découvrir la nouvelle chaussure Nike et tester un nouveau mode de jeu avec la star du basket. Ceux qui arrivaient à battre l’équipe de Kyrie Irving gagnaient une paire de Kyrie 2 signée de la main du basketteur. Les joueurs pouvaient aussi parler direc tement avec Kyrie Irving pendant la partie via la chatbox live, pour une expérience toujours plus exclusive et immersive. Cette opération à succès a permis de rassembler trois types de communautés affinitaires : les fans de jeux vidéo, les fans de sneakers et les fans de basket-ball.

En louant les services d’un relais d’influence, une marque cherche à atteindre sa communauté avec un message précis, contre rémunération. Si pour le moment, encore peu de marques éloignées de la cible des gamers se lancent, la pratique se révèle porteuse, d’autant plus que les bloqueurs de publicité se multiplient sur Internet.

A PROPOS DU MARCHÉ DE L’E-SPORT

Le jeu vidéo n’a jamais été aussi populaire en France. Atteignant des niveaux de ventes record, il sort aujourd’hui des salons et des salles de jeux pour s’exposer à travers des compétitions de plus en plus organisées et professionnelles. Le secteur de l’e-sport est en pleine explosion avec une audience massive à l’échelle mondiale et nationale. La France figure parmi les principaux acteurs sur le marché européen. Elle cherche à structurer davantage sa filière et à rendre la pratique encore plus visible.

Avec la constitution d’équipes semblables à celles des disciplines sportives traditionnelles et des évè­nements remplissant les plus grandes salles du monde, l’e-sport est entré dans une autre dimension depuis une dizaine d’années. Au-delà des tournois, la discipline s’exerce également en ligne, via les plate­formes de streaming. Celles-ci ont permis aux gamers passionnés de se rassembler pour former des communautés engagées et influentes.

Aux côtés des organisateurs et des équipes sportives, de nouveaux acteurs prennent position pour accompagner le développement du secteur. Ils se mettent en quête de nouvelles sources de revenus pour tirer profit d’un secteur très rémunérateur et développer leur activité. Les éditeurs de jeux vidéo cherchent le modèle compétitif le plus attrayant, tandis que les diffuseurs visent l’exclusivité. Avec la démocratisation de l’e-sport et de l’esportainment, les marques trouvent de nouveaux relais de commu­nication pour toucher cette cible marketing à potentiel.

Très attractif, l’e-sport évolue vite et génère des investissements massifs. Le secteur s’expose ainsi à un risque de croissance incontrôlée, souffrant des comportements opportunistes attirés par des niveaux de rémunération très élevés. Dans ce contexte, chacun doit trouver sa place et s’appuyer sur les bons modèles pour consolider et pérenniser la filière.

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Étude réalisée par Sébastien Calas

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Les transports : des débouchés à potentiel pour le marché du biogaz

S’il continue de chercher la rentabilité pour démontrer sa viabilité économique, le marché du biogaz revendique également son influence positive sur certains secteurs d’activité. Il trouve par exemple un écho dans le domaine du transport, en proposant un nouveau carburant propre et meilleur pour l’environnement.

Influencés par leurs chargeurs et par la loi sur la transition écologique, les transporteurs cherchent des solutions alternatives. Aussi, le gaz naturel s’impose comme un carburant propre et efficace pour répondre au défi climatique auquel l’industrie des transports doit faire face.
Pour l’instant, les moteurs fonctionnent surtout au gaz naturel, c’est-à-dire une énergie fossile extraite de gisements. A l’avenir, ils bénéficieront de l’émergence de la production de gaz renouvelable, qui dispose des mêmes propriétés et se retrouve de plus en plus injecté dans les réseaux. Ainsi, la filière du bioGNV est appelée à progresser en même temps que l’évolution du gaz dans l’industrie automobile.

Le parc de véhicules : un fort potentiel de développement

Le nombre de véhicules en circulation roulant au biogaz est en augmentation, ce qui permet à la filière biogaz d’appréhender les tendances futures et de saisir de nouvelles opportunités.
En effet, la part des motorisations GNV a représenté 1,8 % des immatriculations poids lourds françaises en 2018, soit  +78 % pour le parc des poids lourds alimentés au gaz. Selon L’Usine nouvelle,  tous les acteurs prédisent une forte croissance des transports roulant au gaz naturel.
Pourquoi ?  La filière bénéficie de plusieurs moteurs :

  • Les exigences des pouvoirs publics en termes de qualité de l’air ; l’interdiction du diesel dans de plus en plus de villes
  • Les exigences des chargeurs de la grande distribution, qui ont besoin d’une image propre et qui poussent les transporteurs à passer au gaz naturel
  • Des mesures incitatives en vue d’atteindre les objectifs fixés par la programmation pluriannuelle de l’énergie (PPE). Il s’agit de faire en sorte que 3 % des camions roulent au GNV, et que 20 % de ce gaz soit du bioGNV. Principalement visés par ces mesures, les transporteurs disposent de plusieurs leviers pour investir dans les véhicules GNV :
    – Un gel de la TICPE (Taxe intérieure de consommation sur les produits énergétiques) au taux 2017 (0,07 euro/kg) pendant 5 ans
    – La récupération totale de la TVA (à l’instar des autres carburants)
    – Le suramortissement accordé aux entreprises faisant l’acquisition d’un véhicule roulant au gaz (mesure prolongée jusqu’en 2022)
    – L’exonération partielle ou totale du coût de la carte grise

Selon l’AFGNV (Association française du gaz naturel pour véhicules), en comptant les bus, autocars, poids lourds et les bennes à ordures ménagères, la flotte des véhicules roulant au gaz, estimée à 7000 unités en mars 2019, pourrait évoluer à 220 000 véhicules en circulation d’ici 2022.

Les véhicules utilitaires légers : un segment également porteur

Très prisés pour le transport de marchandises et la livraison en agglomération, ces véhicules devraient augmenter dans les années à venir. D’après les estimations de La Plateforme automobile (organisation rassemblant la filière automobile en France), il apparaît possible d’atteindre un parc de 110 000 unités de véhicules utilitaires légers en 2023, et d’un million en 2030. D’après  L’Officiel des transporteurs Magazine, à cet horizon, la flotte pourrait être alimentée à 40 % en bioGNV, voire 60 % en 2035.

Une évolution technique des véhicules vers le gaz

La tendance à l’utilisation du gaz comme carburant pousse les constructeurs à revoir leurs stratégies et à étoffer leurs gammes afin de proposer des véhicules adaptés. Ces changements touchent fortement le secteur des transports poids lourds, dont de nombreux acteurs repensent leurs gammes à destination des transporteurs. Par ailleurs, sur le marché des poids lourds, les innovations  sont encourageantes. Elle permettent notamment aux véhicules roulant au gaz d’atteindre des performances équivalentes à celles des véhicules utilisant des carburants traditionnels : près de 500 kilomètres d’autonomie aux véhicules roulant au gaz naturel comprimé et jusqu’à 1 200 kilomètres pour ceux fonctionnant au gaz naturel liquéfié à double réservoir.

La problématique des points d’avitaillement

Le développement de la filière biogaz dans l’industrie du transport coïncidera également avec l’amélioration du réseau de points d’avitaillement. En effet, un trop faible nombre de stations n’incite pas les individus (particuliers ou transporteurs) à envisager l’acquisition d’un véhicule fonctionnant au bioGNV, avec le risque de se retrouver à une trop grande distance d’une station spécialisée. Selon les experts, les points d’approvisionnement devraient profiter de la dynamique lancée en 2017, pour atteindre 250 stations en 2050. Le marché est encore en train de se structurer, de définir ses principaux acteurs et de devenir concurrentiel, selon Jean-Luc Bonnet, directeur général de Mesure Process.

Les avantages du biogaz en tant que carburant

  • La réduction de la production de particules fines, d’oxyde d’azote et de CO²
  • Son caractère inodore et moins bruyant
  • Sa production vertueuse, qui offre aux acteurs un point d’entrée vers l’économie circulaire
  • Ses avantages économiques. Si le prix à l’achat est plus élevé, un véhicule roulant au gaz apparaît finalement comme étant vecteur d’économies : économies faites sur le prix du carburant, économies d’entretien liées à l’absence d’encrassage des moteurs

A PROPOS DU MARCHÉ DU BIOGAZ

La transition énergétique est devenue un enjeu sociétal majeur. Alors qu’en 2018, la France impor­tait toujours 98 % du gaz naturel qu’elle consommait, le biogaz apparaît désormais comme la filière à développer pour répondre aux nouveaux besoins écologiques. Ce gaz renouvelable permettrait de rompre avec la fossilité du gaz naturel et de tendre vers une indépendance gazière totale à l’ho­rizon 2050.

La filière a déjà entamé son processus d’industrialisation et un grand nombre d’acteurs se positionnent sur ce marché d’avenir. Les gestionnaires de réseau adaptent leurs infrastructures et étendent leur couverture géographique. Les constructeurs d’unités de biogaz multiplient le nombre d’installations en fonctionnement, soutenus par des équipementiers industriels qui créent des outils adaptés. Les start-up font émerger des solutions novatrices et se positionnent sur des tendances encore peu exploitées.

Ce dynamisme ne se limite pas au marché gazier et trouve une résonance économique auprès de multiples secteurs d’activité : agriculture, alimentaire, transports, etc. La filière du biogaz se présente comme créatrice d’externalités positives nombreuses, aussi bien financières qu’environnementales et sociales. Plus qu’une simple énergie verte, le biogaz s’affirme comme l’un des maillons d’une économie circulaire porteuse de nombreuses opportunités.

Samuel Arnaud

Biogaz est une étude réalisée par Samuel Arnaud

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Smart city. Repenser la démocratie grâce aux civic techs

Le citoyen, destinataire privilégié de la ville intelligente

La smart city se veut durable. À terme, elle vise l’autosuffisance énergétique grâce à une consommation d’énergie moins élevée qu’actuel­lement et, parallèlement, l’apparition d’une pro­duction locale. Elle se doit aussi d’être servicielle, en plaçant le citoyen au centre des nouvelles solutions proposées : amélioration des services lui per­mettant de se déplacer plus facilement ou d’accé­der plus rapidement aux informations concernant son environnement.
En outre, les notions de citoyenneté et de démocratie par­ticipative gagnent en importance au sein de la ville intelligente. Alors que le système démocratique actuel subit des critiques, de nou­veaux outils numériques apparaissent, portés par les start-up du domaine des civic techs (techno­logies civiques). Ils donnent plus de responsabili­tés aux citoyens et raniment le dialogue avec les élus et les collectivités.

Repenser la démocratie grâce au numérique

En dehors des nouveaux conseils de citoyens et de la multiplication des pétitions et demandes de référendums à l’échelle nationale ou locale, les solutions digitales permettent d’impliquer plus facilement les habitants au sein du système politique. En leur donnant plus d’informations sur la manière dont est gérée leur ville et en leur octroyant davantage de responsabilités et de contrôle, l’adhésion des citoyens à la démocratie et aux politiques mises en place devient plus forte.

La démocratie participative devient un marché

Cette incitation à la démocratie participative via de nouveaux outils connectés modifie en profondeur la manière dont le concept de démocratie est appréhendé. Début 2018, l’ouvrage universitaire “Le marché de la démocratie participative” avait marqué l’opinion en étant le premier à le considérer comme un véritable segment économique, porteur d’opportunités pour des acteurs privés. “À partir du moment où des professionnels en tirent leur revenu, que l’expertise participative a un prix, qu’elle est contrainte par des mécanismes de rationalisation des coûts comme par la quête d’une innovation permanente, oui, indéniablement, c’est un marché”, justifie Alice Mazeaud, coauteure du livre.

Dans la continuité des cabinets de consultants opérant auprès des acteurs publics depuis les années 2000, de nouvelles sociétés, principalement des start-up, “ont envahi le marché en 2015, en vendant aux collectivités des outils numériques au service d’une démocratie plus ouverte, plus transparente”, explique La Gazette des communes. Elles constituent les civic techs, contraction de technologies civiques, au service de la gouvernance, afin de “faire de la politique autrement”. Les solutions de ces start-up, généralement vendues clés en main, répondent aux besoins directs des collectivités et leur évitent le développement souvent cher et fastidieux d’outils en interne.

Exemples de civic techs au service de la démocratie participative

Setavoo. Fondée en 2014, cette start-up française souhaite permettre “aux citoyens et aux collectivités de communiquer et d’interagir simplement”. Son application PopVox, occupe la double fonction d’outil de signalement et de réseau social entre les habitants et la collectivité.
– Les habitants peuvent signaler des dysfonctionnements, émettre des critiques sur les décisions prises ou proposer des idées pour améliorer le quotidien, tout en dialoguant entre eux et avec les élus.
– La ville peut se servir de l’application pour communiquer et délivrer des messages.
À Anglet, où PopVox est utilisée depuis 2016, “il y a plus de félicitations que de critiques et autant de propositions que de réclamations”, se félicite la municipalité. Mise en place dans plusieurs communes du Pays basque, PopVox envisage désormais un déploiement plus vaste, à l’échelle nationale, en visant notamment les villes de 50 000 à 100 000 habitants. Setavoo souhaite également enrichir son application avec des outils de sondages, de débats et d’évaluation afin de resserrer plus en profondeur les liens entre citoyens et collectivités.

Cap Collectif. Cette autre start-up française déploie ses plateformes numériques au sein des collectivités afin de les aider dans leur phase de consultation de la population, de réflexion sur un budget participatif ou encore de lancement de pétitions. L’entreprise rencontre un succès important et double son chiffre d’affaires tous les ans. Elle collabore déjà avec des grandes villes comme Paris, pour laquelle la plateforme “Madame la maire, j’ai une idée” a été déployée.
Cap Collectif compte aussi sur les élections municipales de 2020 pour s’imposer auprès des collectivités et prouver l’intérêt de son offre, tant pour les citoyens que pour les élus.

Les acteurs s’implantant sur ce segment se multiplient

Fluicity développe son application de démocratie participative et a réalisé 250 000 euros de chiffre d’affaires en 2015. La start-up espère lever au moins 2,5 millions d’euros en 2019 afin de dynamiser son expansion. Elle s’est également associée au CEA pour détecter les signaux plus faibles et moins marquants émis par les citoyens dans leurs demandes.
De son côté, iD City assure tripler son chiffre d’affaires chaque année grâce à son outil de concertation numérique. Pour se démarquer, la jeune pousse envisage aussi de se tourner vers la clientèle professionnelle en lui proposant des boîtes à idées et des outils digitaux de dialogue à mettre en place dans les entreprises.
Dans son rapport 2017 sur la démocratie numérique, l’organisme Open Source Numerics évoque la propagation de ces modes d’expression dans l’espace public. Pour les citoyens n’ayant pas accès aux outils numériques dans leur quotidien, des bornes digitales peuvent être installées dans les mairies ou des lieux clés de la ville. Elles accorderaient ainsi l’accès à ces nouvelles plateformes de consultation et de suggestion à un public plus large, et participeraient au déploiement de l’aspect démocratique de la smart city.

Des freins à lever

Encore jeune, le marché des civic techs fait face à plusieurs limites et obstacles qu’il devra dépasser :
– La recherche de rentabilité, toujours préoccupante pour les start-up, peut être compliquée par le refus de subventions. Une jeune entreprise s’adressant aux collectivités pourrait refuser le recours à l’argent local afin de conserver son indépendance. Axel Dauchez, fondateur de la société prônant l’engagement civil Make.org, veut “garder [son] autonomie financière et donc éviter tout argent public”.
– La question de la gestion des données constitue un autre point encore très flou. Une entreprise de la civic tech recueille forcément de nombreuses données en lien avec les opinions politiques des citoyens. Que se passerait-il si elle décidait ensuite de les revendre, ou si l’on découvrait qu’elle entretenait des liens étroits avec un parti politique ?

Le secteur reste jeune et, bien qu’il soit prometteur, il doit encore résoudre ces “problèmes démocratiques”, selon l’expression de La Gazette des communes, avant de pouvoir devenir réellement complémentaire des actions politiques non numériques déjà déployées.

À PROPOS DES MARCHÉS DE LA SMART CITY

Engorgement massif, bâtiments énergivores, réseaux d’énergie vétustes… Les villes concentrent les critiques reprochées à la société actuelle. La majorité d’entre elles peinent à répondre aux problé­matiques modernes et à s’adapter à l’évolution de leur environnement.

En s’appuyant sur les nouvelles technologies et les possibilités offertes par les data, la ville a la capacité de se réinventer et de devenir intelligente. Les outils numériques mis au point par les start-up apportent des solutions inédites. Les initiatives des grands groupes et des opérateurs histo­riques les complètent afin de gérer la ville plus efficacement dans les domaines économiques, sociaux et écologiques.

Les professionnels du BTP construisent des bâtiments moins énergivores et entièrement connectés. Les opérateurs énergétiques rendent les réseaux d’eau et d’électricité intelligents. Les spécialistes des déplacements misent sur la diversification des modes de transport urbain et l’amélioration de l’offre de transports en commun. Cette vague d’innovations concerne un vaste ensemble de secteurs.

La smart city (ou ville intelligente) se présente comme une créatrice d’opportunités majeures pour les entreprises, tant en ce qui concerne l’aspect économique que pour recréer du lien avec les collectivités et les citoyens. Si la gouvernance du marché reste à construire, son essor semble inéluctable puisqu’il est impératif que les villes s’adaptent aux nouvelles attentes sociétales.

 

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Étude réalisée par Samuel Arnaud – samuel.arnaud@indexpresse.fr

 

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Restauration et digital. Etude de cas

L’habitant est devenu un atout et un argument touristique. Vivre comme un local, rencontrer les habitants, partager une expérience unique… Ces tendances de la demande touristique, qui ont fait le succès de la société américaine Airbnb, se répandent dans le secteur de la restauration.

Etude de cas : la table comme premier réseau social, avec la société VizEat et Eatwith

Parmi les sites mettant en relation des hôtes cuisiniers avec des touristes, la plateforme et application VizEat (devenue Eatwith) rencontre un réel succès. Créée en 2014, elle propose des expériences culinaires diverses : repas chez l’habitant et ateliers de cuisine. En 2017, elle comptait 20 000 hôtes et plus de 70 000 utilisateurs. Les hôtes de VizEat sont des amateurs passionnés de cuisine et de rencontres. Pour les recruter, la plateforme a eu recours à des campagnes sur Facebook à ses débuts. Aujourd’hui, c’est surtout grâce au bouche-à-oreille qu’elle accroît sa communauté. Elle anime son réseau en proposant des soirées permettant aux hôtes d’échanger et de donner des conseils aux nouveaux arrivés.
La plateforme s’appuie en partie sur une stratégie de partenariats pour assurer son développement. Elle a collaboré avec Airbnb, des organismes touristiques et Atout France (l’agence de développement touristique de la France), pour  promouvoir son offre de restauration.
Elle a profité d’une belle publicité lorsqu’Apple l’a classée parmi les trois meilleures applications de l’année 2016, lui donnant une extraordinaire visibilité.
Durant l’été 2017, la start-up parisienne a réalisé une opération gagnante en rachetant son concurrent américain EatWith.

“D’habitude c’est dans l’autre sens que les acquisitions se font. On est content que ce rachat vienne du pays de la gastronomie”
_ Jean-Michel Petit, le cofondateur de l’entreprise interrogé par Les Échos.

EatWith disposait d’une importante communauté d’hôtes dans une cinquantaine de pays. « C’était important de mettre en commun cette communauté. Et on voulait aussi bénéficier d’une équipe américaine qui soit capable de nous aider à nous développer sur le marché et étendre nos partenariats pour les touristes américains qui sont à la recherche d’expériences pendant leurs voyages », précise Jean-Michel Petit. Dans cette logique, l’acquéreur a ouvert un bureau à San Francisco.
Quelques mois seulement après cette opération, VizEat s’est emparé de Grub Club, site culinaire événementiel 100 % londonien. Ce dernier réunit 1 000 lieux originaux et improbables. L’entreprise avait racheté très tôt un autre acteur français du social dining, Cookening, et avait procédé à deux levées de fonds (en 2014 et 2016, de 1 et 3,8 millions d’euros auprès du fonds anglais Eurovestech notamment).
La jeune pousse française regroupe désormais l’ensemble de ses offres sous la marque Eatwith. Sa stratégie vise à conquérir le marché international et à proposer de nouvelles offres. Elle est présente dans plus de 130 pays avec son application mobile disponible en 6 langues.

Dans cette mouvance de la restauration collaborative, nous pouvons également citer les sites :
Mealsharing : recherche de locaux qui proposent un repas chez l’habitant. Au-delà de la destination, la recherche peut être affinée par type de repas (déjeuner, dîner, brunch, etc.) et par préférence alimentaire (vegan, sans gluten, etc.).
Withlocals : en plus de l’offre de repas chez l’habitant, la plateforme propose de réserver des activités proposées par les locaux. Les clients peuvent prolonger l’expérience culinaire avec un cours de cuisine, partir pour un tour guidé à vélo, s’initier à la peinture, etc.

A propos de la digitalisation de la restauration

L’usage du numérique s’impose dans les pratiques des Français en ce qui concerne la restauration. Ils choisissent leur restaurant sur Internet, ils ont recours aux services de livraison à domicile ou com­mandent leurs plats via des applications de click and collect. Leurs habitudes évoluent tout comme la relation qu’ils nouent avec leurs restaurants. Si la majorité des restaurateurs ont intégré cette nouvelle donne, tous les établissements ne sont pas entrés dans l’ère numérique de la même façon. Certains peinent à abandonner leur modèle traditionnel, alors que d’autres ont adopté la technologie naturellement.
Toutefois, face aux enjeux de la transformation digitale, les grandes chaînes comme les indépendants sont nombreux à investir dans de nouveaux services, des outils de gestion automatisés ou des équipe­ments digitaux innovants. En s’appuyant sur les nouvelles technologies et les possibilités offertes par l’exploitation des données, ils gagnent en visibilité, améliorent leur service client et dopent leur chiffre d’affaires.
Les start-up issues de la foodtech participent grandement à réinventer la restauration en imposant leurs business models disruptifs. Elles fluidifient le parcours client à chaque étape de la création de valeur, en amont et en aval, en cuisine et en salle, à la commande et en caisse. Avec à la clé, davantage de flexibilité tant pour les restaurateurs que pour les consommateurs et la promesse d’une qualité de restauration conservée.

Justine Carrel « Restauration et digital » est une étude réalisée par Justine Carrel

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